26 Agosto 2016 | Vanessa Vieira

Para executiva da Google, participação na escolha do espectador é fundamental

Debora Bonazzi afirma que o mercado deve utilizar o digital para estar presente nos momentos de decisão do consumidor

Quando o consumidor procura por lazer, passa por diversas etapas de decisão nas quais escolherá a atividade, o local, entre outras opções. Essas etapas são chamadas de “micromomentos de decisão” por Debora Bonazzi, diretora de mídia e entretenimento da Google. Em entrevista ao Portal Exibidor, a executiva explica que considera o conceito essencial para o mercado de cinema e acredita que esses momentos devem ser apropriados por exibidores e distribuidoras.

“Decidir ir ao cinema hoje é uma escolha muito complexa porque temos mais opções do que no passado e somos estimulados o tempo todo. Por isso, é necessário entrar mais cedo no processo de consideração do consumidor”, comenta Debora. Para ela, quanto mais informação o exibidor ou o distribuidor der, melhor, afinal, é preciso convencer de que conteúdo vale o tempo do consumidor.

Debora acredita que os exibidores são os “donos da experiência cinema” e, por isso, devem aproveitar o micromomento de indecisão do consumidor para se fazer presente. Ela conta que muitos desses possíveis espectadores recorrem à busca no Google com termos como “filmes em cartaz hoje”. “Ele declarou a intenção de ir à telona, basta capturá-la e direcioná-la para o seu cinema. Não tem ninguém fazendo isso hoje no Brasil”.

Já para as distribuidoras os micromomentos ideias são aqueles em que o consumidor quer “saber mais”. Para Debora, essa é a oportunidade para dar informação e conquistar o público para que ele considere aquele conteúdo. Por isso, tanto aos exibidores quanto às distribuidoras, o conselho da executiva é que analisem os micromomentos do negócio em que atuam e identifiquem se estão presentes neles. “E a internet é o melhor meio para isso”.

A executiva aponta que a fatia de investimento em marketing online e mobile ainda é muito desproporcional quando se considera o tempo que o usuário gasta nessas mídias. Para ela, esse desequilíbrio é ainda maior quando se considera como público-alvo os chamados Millennials ou Geração Y, que são os jovens nascidos entre 1980 e 2000, para quem o celular é “o melhor companheiro”. “A maioria usa mais do celular do que qualquer outra tela”.

A força dos Millennials

De acordo com Debora, aproximadamente 35% da população brasileira faz parte dos Millennials. Um exemplo da força dessa geração para as telonas está na pesquisa da especialista norte-americana em propaganda em cinema National CineMecia – NCM . Segundo o estudo realizado em 2015 nos EUA com mais de 3 mil entrevistas, 46% dos fãs que vão ao cinema nos fins de semana de estreia de um longa ou franquia são Millennials, que também são proeminentes entre os geeks e os nerds.

Enquanto a executiva da Google aponta que o vídeo é hoje a linguagem mais utilizada na web, o estudo da NCM também reforça essa característica como importante para o mercado de cinema já que 70% dos Millennials que vão às telonas gostam de assistir trailers – que são os materiais que mais os convencem a ver um lançamento. Além disso, 24% desse público assiste a esses vídeos online e um em quatro descobre filmes por meio das redes sociais, por onde 53% recomendam títulos a amigos e família.

Os dados corroboram com a defesa de Debora que, se o plano de mídia de um lançamento não tem uma boa porção na internet, ele não está terminado. “A internet precisa receber de 50% a 60% dos grandes lançamentos e, para filmes médios, acredito que tem potencial para receber 100% do investimento”, afirma. Para a executiva, a internet e o mobile são capazes de receber planos eficientes em termos de custo e cobertura do público-alvo como nenhum outro meio. Isso porque, de acordo com pesquisa da Google, metade das pessoas que frequentam cinemas afirmam que a internet é “tudo na vida deles”. Para o restante da população, a afirmação é confirmada apenas por 37%.

Mas para atuar nas mídias digitais, Debora alerta ainda que o mercado deve prestar atenção ao que chama de “curva evento”, que é a curva de comunicação e divulgação de um filme explicada também pela executiva no 9º Show de Inverno. “Pelo fato de recebermos cada vez mais estímulos, concentrar todo o esforço de comunicação muito perto do evento oferece o risco de não entrar no processo de consideração dos clientes”. Debora finaliza apontando que um dos principais benefícios de se antecipar essa curva é ter tempo para correções de rota causadas, por exemplo, pela descoberta de que o público-alvo inicialmente proposto pela campanha é diferente do consumidor real.

Atualmente a Google tem seis produtos com mais de um bilhão de usuários no mundo como o YouTube e o Android. Em maio deste ano, a gigante da internet ainda divulgou planos para desenvolver câmera de realidade virtual para cinema e também óculos para consumidores desse tipo de conteúdo.