06 Abril 2026 | Mônica Herculano

Na guerra pela atenção, como os cinemas podem recuperar sua influência?

Exibidores apostam na experiência, na jornada do consumidor e na conexão com o território para voltar a ocupar um lugar central na cultura

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Ainda que o conceito de “economia da atenção” tenha ganhado mais notoriedade nos últimos anos, ele surgiu na década de 1970, criado pelo economista, psicólogo e cientista político norte-americano Herbert A. Simon. Ali ele já dizia: riqueza de informação cria pobreza de atenção.

Cinquenta anos depois, não é exagero dizer que cada segundo de foco de um ser humano é disputado por múltiplas plataformas, formatos e estímulos. Um ecossistema muito mais amplo e acelerado, que reforça a busca por recompensas rápidas e fragmentadas, e desafia diretamente experiências mais longas e imersivas, como a ida ao cinema.

É nesse contexto que a indústria passa a se perguntar não apenas como atrair público, mas como se colocar em uma era de guerra pela atenção e recuperar sua capacidade de gerar relevância cultural. E é esse o assunto do primeiro painel de debates da CinemaCon 2026, que vai tentar responder à questão: como os cinemas podem recuperar sua influência cultural?

“Em um mundo em que a relevância cultural é conquistada diariamente, campanhas de seis a 12 semanas simplesmente não conseguem acompanhar tendências que surgem e desaparecem em menos de 48 horas. Esse ‘gap de relevância’ faz com que os cinemas reajam, em vez de liderar”, diz a descrição da mesa.

Ainda assim, as salas de exibição possuem vantagens que nenhuma plataforma digital pode replicar: a energia coletiva dos encontros presenciais, o senso de comunidade que se forma quando desconhecidos vivenciam uma história juntos e o ritual de ir ao cinema em si, que ainda carrega peso cultural. E é com esse debate, do ponto de vista brasileiro, que damos sequência à cobertura especial do Portal Exibidor sobre temas da CinemaCon 2026 (confira as matérias anteriores em exibidor.com.br/cinemacon).

“Eu costumo dizer que a ida ao cinema tem três etapas", afirma Pablo Billard, presidente da Cinépolis Brasil. “A primeira é o antes, quando a pessoa pensa em ir, descobre o filme, vê trailers, decide onde vai, em que horário, se compra online ou não. A segunda é o durante, que é a experiência dentro do cinema em si: filas, atendimento, conforto, alimentos, qualidade de som e imagem, limpeza, agilidade. E a terceira é o depois, quando entra o relacionamento com o cliente, CRM, comunicação, satisfação e o estímulo para a próxima visita.”

Nos últimos anos, o mercado exibidor investiu muito na experiência como forma de atrair o público. Para Billard, isso é fundamental para recuperar a relevância cultural dos cinemas, mas não suficiente. “Quando falamos em experiência, eu acho que o setor por muito tempo olhou mais para o durante. E com razão, porque ele é central. Mas hoje isso já não basta. A relevância do cinema depende de cuidar bem da experiência completa.”

Nesse sentido, a experiência tem um papel decisivo, mas funciona ainda melhor quando está apoiada por filmes que geram desejo antes da visita e por uma relação contínua com o público depois dela. “Para mim, a volta da relevância cultural do cinema passa justamente por isso: não pensar só na sala, mas em toda a jornada do consumidor", avalia Billard.

Muito se fala também em transformar a ida ao cinema em um evento. Billard lembra que são os eventos que colocam os filmes no centro da conversa, criam urgência e desejo no público, especialmente nos momentos de grandes lançamentos. Mas, no dia a dia, as salas precisam de recorrência, de hábito. Esse equilíbrio é fundamental, baseado justamente na qualidade da experiência completa somada a um relacionamento contínuo com o público.

Segundo o presidente da Cinépolis, o que gera a consistência necessária para isso é: facilidade na decisão de compra, boa programação, conveniência, percepção de valor e uma experiência que realmente entregue o que promete.

Cinema como território

Se por um lado grandes redes têm buscado ampliar sua relevância a partir da experiência e da jornada do consumidor, quando o cinema se posiciona como agente cultural ativo dentro do território em que está inserido, há outros caminhos. É nesse outro eixo que se insere o Cinema São Luiz, em Recife (PE), que tem uma atuação como espaço cultural público e popular, sendo lugar não só de exibição de filmes, mas também de conexão com diferentes grupos e expressões da cultura local.

A programação é formulada em diálogo com a comunidade audiovisual pernambucana, que inclui realizadores, festivais, mostras e cineclubes, além de distribuidoras locais e nacionais, e também com propostas da equipe de programação. “Ou seja, a curadoria acolhe solicitações de eventos e sessões especiais, mas tem também uma ação prospectiva, criando uma programação própria, diversa e conectada com temáticas de interesse público, juntando múltiplas linguagens artísticas", explica o curador e programador Pedro Severien.

Segundo ele, a relação da identidade cultural com o cinema feito em Pernambuco é muito importante e estratégica. “Esses grupos vêm sendo estimulados a ocuparem o São Luiz com suas narrativas e isso tem mobilizado pessoas, gerando um ciclo virtuoso de ocupação, invenção e debate com espectros bem diversos da sociedade. Ou seja, a sala de cinema passa a ser apropriada pelo coletivo e isso levanta a sua vitalidade cultural e artística.”

Embora a ênfase da programação seja o cinema contemporâneo pernambucano e brasileiro, também traz clássicos mundiais e filmes internacionais. O maior desafio nesse sentido, diz Severien, é deslocar o sentido sobre o que é cultura local e o que é universal. “A arte tem raízes no território mas caminha o mundo. De certa maneira, esse desafio é também uma janela de oportunidade. Quando acolhemos as nossas múltiplas identidades culturais abrimos o horizonte para uma ação global”, analisa.

Outra dimensão é a conexão com o território do centro da cidade. Por ser um cinema de rua, “de calçada e de rio”, pois está situado de frente para o Capibaribe, a programação valoriza a experiência de acolhimento e de imersão, o que faz com que o São Luiz permaneça aceso no imaginário coletivo dos pernambucanos. Neste ano, por exemplo, saiu o primeiro bloco de Carnaval do São Luiz, ideia da equipe do cinema encampada pela Fundação do Patrimônio Histórico e Artístico de Pernambuco (Fundarpe), gestora do espaço.

“Eu acredito que a forma de uma sala de cinema pública influenciar a vida cultural de uma cidade é de fato interagir com os diversos mundos que coexistem no tecido urbano. Para isso, a programação, o espaço físico e a relação com essas comunidades devem estar em permanente comunicação", ressalta Severien. O Cinema São Luiz está passando por uma reforma necessária no momento, mas não ficou fechado. “A gestão entendeu que uma forma de o manter vivo é mediar essa dimensão do cuidado estrutural com a ocupação. Isso faz com que o público que vem ao cinema também participe, fiscalize e mantenha a prática de ocupação da sala.”

Atualmente, três cineclubes têm realizado exibições com regularidade no São Luiz, além de sessões mobilizadas por movimentos sociais - como o projeto Cinema Sem Teto, do Movimento dos Trabalhadores Sem Teto -, retrospectivas e mostras especiais de relevância estética e política. Em 2025, foram realizadas 272 sessões, 18 mostras e festivais, com público total de mais de 33 mil pessoas - com operação apenas aos sábados e domingos, por conta das obras de reforma e restauro que ocorriam de segunda a sexta. Nos primeiros três meses de 2026, manteve-se uma média de mais de quatro mil espectadores por mês.

Também será aberto um espaço expositivo, nomeado de Centro de Referência do Audiovisual, contando um pouco da história do cinema pernambucano com imagens e objetos, além de uma área imersiva com uma videoinstalação sobre cinemas de rua. Segundo o programador, esses espaços dentro do São Luiz permitirão um diálogo estratégico com as escolas, mantendo a sala pública como um coração da memória coletiva. “Essa interseção entre cinema e educação, pensando todos os potenciais de um letramento imagético, é algo no qual devemos investir enquanto sociedade. Criar formas de interação crítica e criativa com o audiovisual desde a infância permite aprimorarmos as práticas de emancipação com as imagens”, defende Severien.

Mais do que acompanhar tendências, experiências como a do São Luiz apontam para um caminho de reconstruir a relevância cultural do cinema a partir do vínculo com o território, da formação de público e da ativação contínua da sala como espaço de encontro.

Entre a cultura e o entretenimento

Quando a produção audiovisual local consegue refletir a cultura, o humor, a linguagem e os temas daquele país, ela tende a ter um papel importante na forma como o público se conecta com a ida ao cinema. É o que diz o CEO da Cinépolis, que está presente em 18 países. “Eu morei dois anos na Indonésia com a Cinépolis, e lá isso aparecia de forma muito clara. O cinema local tem uma conexão cultural muito forte com o público. Muitos filmes indonésios falam diretamente com referências, medos, humor e códigos muito próprios do país, e isso ajuda a explicar por que eles conseguem mobilizar tanta gente. Não é só uma questão de produto, é identificação cultural", diz Ballard.

Mas há lugares em que ir ao cinema está mais associado ao entretenimento familiar, ao passeio de shopping ou à força das grandes franquias. No Brasil, Ballard identifica uma combinação muito particular: “O brasileiro tem uma relação muito social com o entretenimento. Ou seja, quando um filme conecta, vira conversa, recomendação, programa compartilhado. E isso vale tanto para grandes títulos internacionais quanto para filmes nacionais que conseguem capturar algo muito nosso”.

Ao mesmo tempo, ele aponta que o público brasileiro é muito atento ao valor percebido. Por isso a decisão de ir ao cinema passa bastante por conveniência, preço e sensação de que aquela saída vale a pena. “Então eu diria que o Brasil tem essa mistura de sociabilidade, sensibilidade a valor e um enorme potencial de engajamento quando o conteúdo certo encontra a comunicação certa", resume.

E se as novas tecnologias criaram novas concorrências para as salas de exibição, é fato que elas também facilitam identificar o que realmente motiva as pessoas a voltarem ao cinema hoje. Com elas é possível entender muito melhor o comportamento do público, olhando para aspectos como desempenho por filme, horário, formato de sala, canal de venda, resposta a promoções, consumo de alimentos, frequência de retorno, engajamento nos canais digitais e indicadores de satisfação. “Isso permite enxergar não só o que aconteceu dentro do cinema, mas também o que influenciou a decisão antes da visita e o que aumenta a chance de retorno depois. E aí começam a aparecer alguns padrões bem claros", lembra Billard.

Para ele, o que mais motiva as pessoas a voltarem ao cinema é uma combinação de fatores: filme desejado, boa comunicação, conveniência, experiência consistente e percepção de valor. “Muitas vezes o público nem sabe exatamente quais filmes estão por estrear ou em que momento eles chegam, e aí entra um papel importante do exibidor", diz ele, que valoriza muito, por exemplo, a programação de trailers. “Porque ela é talvez o melhor momento que temos para ajudar a divulgar os próximos lançamentos e despertar o desejo pela próxima visita”, acrescenta.

A conclusão por aqui é que, na chamada economia da atenção, recuperar a influência cultural do cinema passa menos por atrair o público em momentos especiais - embora isso também seja importante - e mais por construir uma relação contínua com ele. E, para isso, é preciso compreender a jornada do espectador de ponta a ponta. Assim, pode-se transformar interesse em vínculo, ocasionalidade em hábito.

Na próxima semana, vamos saber o que será dito sobre esse tema na CinemaCon, no painel que contará com: Shannah Miller, vice-presidente de Marketing da Fathom Entertainment; Laura Najilis, vice-presidente internacional de Marketing & Revenue Growth da Cinemark; Christof Papousek, CFO da Cineplexx International GmbH; e David Sieden, vice-presidente de Cinema Partnerships da The Walt Disney Studios. O moderador será Daniel Loria, vice-presidente sênior de estratégia de conteúdo e diretor editorial da Boxoffice.

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