13 Julho 2026 | J. Sperling Reich
Janelas de exibição nos cinemas estão se estendendo novamente — e os executivos de Hollywood querem que elas durem ainda mais
Duração média de exibição nas salas aumentou em 2025,, e lançamentos de 2026 apontam para uma base mais sólida de 45 dias
Compartilhe:
Após vários anos em que as janelas de exibição nos cinemas pareciam estar diminuindo a cada trimestre, o mercado norte-americano pode finalmente estar se estabilizando em algo que se assemelha menos à experimentação e mais à estratégia.
Uma nova pesquisa da Omdia sugere que os estúdios não estão retornando integralmente ao antigo modelo de janelas de lançamento pré-pandemia. Em vez disso, estão protegendo cada vez mais a exclusividade nos cinemas para os filmes com maior probabilidade de se beneficiarem dela. Em 2025, a janela média para a primeira exibição em vídeo sob demanda (TVOD) subiu ligeiramente para 39 dias (estimativa), enquanto os 10 filmes mais assistidos na América do Norte levaram, em média, 51 dias para chegar à primeira exibição em TVOD, um aumento em relação aos 45 dias de 2024.
A mensagem não é que a indústria tenha resolvido o debate sobre janelas de lançamento. É que o debate mudou. Os estúdios ainda estão usando estratégias flexíveis, título por título, mas a compressão agressiva da exclusividade nos cinemas que se seguiu à pandemia parece estar dando lugar a um padrão mais estável — especialmente para os maiores lançamentos.
Os resultados da Omdia foram apresentados por Charlotte Jones, Analista Principal Sênior da Omdia, durante a edição de 10 de junho do CJ Cinema Summit . Os dados são provenientes do relatório da empresa, “Filmes nos EUA: Estratégias de Exibição em Cinemas, TVOD, SVOD e Outras Janelas de Lançamento até 2025”, que acompanha as janelas de lançamento em cinemas, plataformas digitais, assinaturas e outras modalidades no mercado norte-americano.
“O que descobrimos é que a janela média aumentou ligeiramente”, disse Jones durante a Cúpula. “De modo geral, estamos vendo um ressurgimento de algumas janelas mais longas para alguns desses títulos atípicos.”
Uma mudança modesta, concentrada no topo
A Omdia usa "primeira TVOD" para se referir à primeira janela transacional, que engloba tanto o aluguel premium quanto a disponibilidade para compra digital. Essa métrica tornou-se um dos indicadores mais observados no debate sobre janelas de exibição, pois geralmente representa o primeiro momento em que um filme lançado nos cinemas fica disponível para consumo doméstico.
Em 2025, o primeiro período de exibição em plataformas de vídeo sob demanda (TVOD) para lançamentos amplos, monitorado pela Omdia, subiu para 39 dias, ante 36 dias em 2024. O período médio para lançamento em plataformas de vídeo sob demanda por assinatura (SVOD) foi estimado em 95 dias, uma leve queda em relação aos 98 dias de 2024, com base nas datas conhecidas na época da publicação do relatório, em abril.
A Omdia observou que esses números podem mudar à medida que novas datas de lançamento forem disponibilizadas, principalmente no segmento de SVOD. Ainda assim, os dados provisórios apontam para um mercado em que os estúdios estão gerenciando as janelas de lançamento por plataforma e por título, em vez de retornar a um modelo fixo.
A mudança foi mais evidente entre os filmes de maior bilheteria. Com base nas datas conhecidas na data de publicação, sete dos 10 títulos norte-americanos de maior bilheteria em 2025 tiveram mais de 100 dias entre o lançamento nos cinemas e a estreia em plataformas de streaming, um aumento em relação aos seis filmes de 2024. Todos os 10 títulos de maior bilheteria esperaram pelo menos 30 dias antes da primeira disponibilidade em plataformas de vídeo sob demanda (TVOD), um contraste notável com 2024, quando Twisters, da Universal, chegou às plataformas de streaming após 21 dias.
O padrão da Disney e os casos atípicos que elevam a média
A Disney se destacou como o estúdio de grande porte mais consistente em manter uma janela de disponibilidade mais longa para lançamentos em plataformas de vídeo sob demanda (TVOD). A Omdia constatou que a Disney teve uma média de 61,6 dias entre o lançamento nos cinemas e a primeira transmissão em TVOD em 2025, praticamente igualando sua média de 61 dias em 2024. O estúdio também teve a maior janela de disponibilidade para a primeira transmissão em TVOD entre os títulos de grandes estúdios, com Avatar: Fogo e Cinzas chegando às plataformas de vídeo sob demanda após 102 dias.
“A Disney tem o maior prazo em termos de janela de transação”, disse Jones, apontando para a “consistência do estúdio ao longo de 60 dias para muitos desses títulos principais”.
Essa consistência é significativa porque aproxima a abordagem da Disney do modelo de exibição em plataformas digitais com mais de 60 dias, defendido pelos exibidores, mesmo que o restante do mercado continue variando de estúdio para estúdio e de título para título. Os dados da Omdia mostraram que 22 lançamentos de estúdio estrearam em plataformas de vídeo sob demanda (TVOD) após 45 dias ou mais em 2025, um aumento em relação aos 18 lançamentos de 2024. No entanto, dos 17 títulos de estúdio que estrearam em 2025 com arrecadação superior a US$ 50 milhões na América do Norte, menos da metade teve uma janela de exibição de 45 dias.
Essa descoberta pode ser um dos pontos mais reveladores do estudo. Fim de semana de estreia mais expressivos não garantem automaticamente maior exclusividade nos cinemas. A estratégia do estúdio ainda importa. Assim como a natureza do título, sua trajetória de desempenho, as prioridades da distribuidora e o valor percebido de manter um filme em cartaz por mais tempo.
“Eu diria que, em média, quando você tem títulos que se destacam, em termos dos três, cinco, dez ou até mesmo vinte primeiros, eles tendem a ter uma duração de exibição maior do que a média do mercado”, disse Jones. “Mas você pode ver, dentro desse top 10, muitas diferenças na abordagem e na estratégia dos estúdios.”
A mudança de sentimento, vindo do topo
Os dados do início de 2026 apontam para uma maior estabilização. De acordo com a Omdia, os cinco filmes de maior bilheteria do ano até o momento, para os quais havia dados disponíveis, tiveram janelas de exibição nos cinemas até o lançamento em plataformas de vídeo sob demanda (TVOD) de 45 dias ou mais. Mesmo os estúdios tradicionalmente com janelas de exibição mais curtas estão seguindo nessa direção: Jones observou durante a Cúpula que Devoradores de Estrelas, da Amazon MGM, ficou em cartaz por aproximadamente 53 dias antes de chegar às plataformas de TVOD, acima da média histórica do estúdio.
Para os exibidores, esse pode ser o sinal mais encorajador do relatório. A indústria não está necessariamente retornando a uma janela fixa para todos os filmes, mas 45 dias parecem estar ressurgindo como um período mínimo significativo para grandes lançamentos, com os filmes de melhor desempenho frequentemente tendo permissão para permanecer em cartaz por mais tempo.
“É certamente muito claro que o sentimento está agora mudando em direção ao apoio a janelas de financiamento mais longas”, disse Jones.
Esse sentimento tem se tornado cada vez mais visível em toda a indústria. A apresentação da Omdia citou comentários recentes da Universal, Paramount, Sony Pictures, Steven Spielberg e Cinema United, todos enfatizando o valor da exclusividade nos cinemas. David Ellison, da Paramount, prometeu uma janela de exibição mínima de 45 dias nos cinemas para os lançamentos, enquanto o presidente e CEO da Cinema United, Michael O'Leary, defendeu a ampla adoção de pelo menos 45 dias e, idealmente, mais.
A contribuição da Amazon MGM para a mesma apresentação teve um tom diferente. O chefe de distribuição, Kevin Wilson, abordou a questão menos em termos de um número específico de dias e mais em termos de evitar um cenário em que um título seja retirado de "um número significativo de cinemas após três fins de semana" e deixado em uma prateleira digital pelo tempo restante de sua exibição.
“Acho que existe um meio-termo que funcionará tanto para o estúdio quanto para o exibidor”, disse Wilson — um lembrete de que o consenso sobre janelas de exibição mais longas é real, mas os cálculos subjacentes ainda variam de distribuidor para distribuidor.
O prêmio do consumidor
Ainda assim, o novo cenário de janelas de exibição não se resume a simplesmente adiar o lançamento de filmes em casa por algumas semanas a mais. A pesquisa de mercado da Omdia sugere que os frequentadores de cinema estão entre os consumidores mais valiosos da economia do entretenimento justamente por serem ativos em tantas outras plataformas.
Nos EUA, a Omdia descobriu que os frequentadores de cinema apresentam índices mais elevados de uso de serviços como TV paga, SVOD, SVOD híbrido, FAST, vídeos em redes sociais, jogos e YouTube em comparação com aqueles que não frequentam cinemas. Entre os frequentadores de cinema americanos entrevistados, 95% utilizavam serviços de SVOD, 95% utilizavam vídeos em redes sociais, 82% jogavam videogames e 91% utilizavam o YouTube. Eles também tinham mais que o dobro da probabilidade de assinar um serviço tradicional de TV paga em comparação com aqueles que não frequentam cinemas.
“Os frequentadores de cinema são muito ativos em todos esses horários”, disse Jones. “Em todos esses horários, estamos vendo o público que vai ao cinema superar o público que não vai, o que considero uma conclusão muito interessante quando discutimos todo o ecossistema.”
Isso complica a visão comum de que cinema e streaming são comportamentos puramente concorrentes. Os dados da Omdia sugerem que as pessoas que vão ao cinema não estão rejeitando o entretenimento em casa. Elas estão entre os seus maiores consumidores. A questão para os estúdios e exibidores, portanto, não é tanto escolher entre cinema e plataformas de streaming, mas sim sequenciar essas plataformas de forma a preservar o valor.
“Os frequentadores de cinema são consumidores muito valiosos em toda a cadeia de valor”, disse Jones.
Janelas como preservação de valor
Isso não elimina a tensão em torno das janelas de exibição. Um filme pode ainda estar em cartaz nos cinemas quando se torna disponível em plataformas de vídeo sob demanda (TVOD), e os exibidores continuam argumentando que janelas de exibição muito curtas acostumam o público a esperar. Mas o estudo da Omdia sugere que o mercado se afastou da compressão mais agressiva da exclusividade nos cinemas após a pandemia, principalmente para grandes lançamentos.
Jones observou que a Omdia não realizou recentemente um estudo específico sobre o impacto da disponibilidade de PVOD na bilheteria de filmes individuais, mas afirmou que o período de assinatura provavelmente apresenta o maior risco de canibalização. Na maioria dos casos, esse período permanece significativamente mais longo do que o período de venda tradicional, geralmente chegando perto ou ultrapassando a marca de três meses para os principais lançamentos.
O modelo atual, portanto, não é uma restauração completa do antigo sistema de janelas de exibição, nem a anarquia que alguns temiam durante a pandemia. É mais flexível, mais tático e mais dependente do desempenho. Mas também se baseia cada vez mais no reconhecimento de que a exclusividade nos cinemas cria valor que pode ser aproveitado em todas as janelas de exibição subsequentes.
Para os exibidores, a importância dos dados da Omdia não reside simplesmente no prolongamento do período de exibição nos cinemas. O fato é que o público mais assíduo dos cinemas também está entre os consumidores mais ativos em plataformas de streaming, vídeos em redes sociais, jogos e outras formas de entretenimento. Isso faz com que a exclusividade nos cinemas seja menos uma medida defensiva e mais uma estratégia de preservação de valor.
Em outras palavras, a janela de exibição não se trata mais apenas de manter um filme fora do streaming por algumas semanas a mais. Trata-se de dar ao cinema espaço suficiente para gerar a visibilidade, o boca a boca e o peso cultural dos quais todas as exibições subsequentes ainda dependem.
*Reportagem publicada originalmente no Celluloid Junkie
Compartilhe:
- 0 medalha
