Chega o dia de assistir àquele filme que você estava doido para ver. Cheirinho de pipoca invade seus sentidos ao chegar no lobby do cinema. Você escolhe o tamanho da pipoca — coberta de manteiga (claro?!) —, e o que acompanhará? Refrigerante ou suco? Chocolate ou chicletes?

Ir ao cinema envolve mais do que escolher o filme. Em tempos de disputa pela atenção, em que a relevância cultural das salas depende cada vez mais da jornada completa do público, a experiência dentro do complexo, incluindo o consumo de itens além do que se vê na tela, passou a influenciar diretamente as decisões estratégicas do exibidor. Nesse contexto, redes passaram a tratar alimentos e bebidas — que, a partir daqui, chamaremos de A&B — como parte central da jornada.

Ou seja, A&B deixou de ser um complemento para se firmar como uma das importantes engrenagens dessa cadeia.

Esse movimento acompanha mudanças mais amplas do mercado, e também ganha espaço na programação da CinemaCon 2026, que acontece na próxima semana em Las Vegas. No primeiro dia do evento, haverá bloco com três apresentações dedicadas a isso, incluindo conversas sobre formação de equipe, tendências e inovações em equipamentos e produtos e otimização de lobby.

Em um cenário de custos operacionais elevados e bilheterias cada vez mais dependentes do calendário de estreias, a bomboniere passou a concentrar estratégias que envolvem desde eficiência operacional, como redução de filas e agilidade no atendimento, até a construção de ofertas mais claras e atrativas para o público.

O desempenho desse segmento está diretamente ligado à capacidade dos exibidores de converter o espectador em consumidor. Mesmo que possa vir a elevar o preço da experiência como um todo, o foco é estruturar ofertas que facilitem a decisão de compra dentro do cinema. Isso porque os consumidores estão mais atentos não só ao preço, mas ao valor percebido.

A compra dentro do cinema deixou de ser automática — especialmente quando o mesmo refrigerante ou chocolate pode ser encontrado, muitas vezes mais barato, em redes como Americanas, Oxxo ou supermercados próximos. Nesse sentido, o processo de decisão do cliente se tornou mais criterioso. É o que avalia Fabiana Queiroz, gerente de A&B da Centerplex. "Diante de ofertas pouco claras ou sem vantagem percebida, a tendência é não consumir, o que transforma a construção de valor em um elemento essencial da operação."

Essa mudança exige uma operação mais afinada, capaz de responder com agilidade às variações de demanda e comportamento. E isso passa por ajustes constantes no mix de produtos, revisão de preços, organização do fluxo de atendimento e até treinamento de equipe, garantindo que a experiência de compra seja simples, rápida e eficiente.

Mas a eficiência operacional também passa por entraves estruturais que impactam diretamente o desempenho. “A operação de bomboniere exige consistência. Quando você tem uma equipe em formação constante, perde ritmo, perde padrão de atendimento e, principalmente, perde venda. Não é só uma questão de custo, é uma quebra de fluxo que afeta a experiência e a conversão ao mesmo tempo”, lembra Queiroz.

Ao mesmo tempo, fatores regionais influenciam diretamente a operação. Logística, custo de insumos e comportamento de consumo criam cenários distintos entre capitais e interior, além de diferenças relevantes entre regiões do país. Na prática, decisões sobre cardápio passam necessariamente por viabilidade operacional, e não apenas por potencial de venda. Diante desse cenário, a bomboniere passa a refletir estratégias mais elaboradas, ainda que dentro de desafios operacionais claros.

E, para sustentar o negócio, o setor busca equilibrar eficiência, adaptação e estratégia comercial. “Nem todo produto que performa bem em um mercado se sustenta em outro", diz Queiroz. A rede tem 19 complexos, espalhados por três das cinco regiões do Brasil, trazendo perspectivas e realidades específicas num país que tem dimensões continentais e desafios únicos. “Quando a operação fica mais complexa, o risco de ruptura aumenta e a margem diminui. A conta precisa fechar no dia a dia, não só no planejamento”, explica.

Do racional ao automático

Se a bilheteria oscila de acordo com o desempenho dos filmes — o que depende de muitos outros atores da cadeia —, a bomboniere oferece uma margem de atuação mais controlável, desde que bem estruturada. Nesse sentido, a previsibilidade se torna um ativo relevante.

“Existe um comportamento muito claro: quando o cliente entende que aquele consumo faz parte da experiência, a decisão deixa de ser racional e passa a ser quase automática. O desafio é construir esse hábito de forma consistente, sem fricção na jornada”, afirma Willy Cravo, diretor de Marketing e Comercial da Cinépolis no Brasil.

Para isso, a rede aposta na integração entre operação, portfólio e relacionamento com o público. Na prática, essa articulação passa por decisões que vão do desenho do cardápio à execução no balcão, incluindo precificação, exposição dos produtos e tempo de atendimento, com o objetivo de tornar a jornada mais simples e favorecer a decisão de compra. “Não adianta ter produto se o processo não acompanha. Tempo de fila, clareza de oferta e comunicação no ponto de venda são determinantes. É uma operação que precisa funcionar quase como um relógio para capturar esse consumo”, explica Cravo.

Mesmo com atuação nacional, a empresa mantém ajustes pontuais conforme o perfil de cada praça, sem abrir mão da consistência. Esse equilíbrio passa por entender diferenças de comportamento, poder de compra e preferências regionais, sem comprometer padrões operacionais que garantem escala e controle de qualidade. “A escala exige padrão, mas o consumo não é homogêneo. O que a gente faz é ajustar a oferta sem perder controle de qualidade e execução, porque esse equilíbrio é o que sustenta o resultado no longo prazo.”

Ao mesmo tempo, a rede observa novas oportunidades ligadas à diversificação da experiência dentro do cinema. Esse movimento abre espaço para categorias que vão além dos itens tradicionais, incorporando produtos que dialogam com diferentes perfis de público e momentos de consumo. Para o representante da Cinépolis, o público continua buscando indulgência, mas também se mostra aberto a novas opções quando elas fazem sentido dentro da experiência, o que permite ampliar o ticket médio sem depender exclusivamente do volume de vendas.

E fora das grandes capitais…

Embora essas estratégias estejam presentes nas grandes redes, elas se adaptam quando aplicadas a mercados menores. Em cidades fora dos grandes centros, variáveis como renda, acesso e concorrência local alteram ainda mais a dinâmica de consumo, exigindo modelos ajustados à realidade regional.

É nesse cenário que observamos o Cineland, em Caicó, no interior do Rio Grande do Norte, onde o cinema opera em uma realidade distinta e o setor de A&B assume papel ainda mais estratégico para viabilizar a operação. “Em mercados menores, cada venda tem um peso maior. Por isso, a estratégia precisa ser muito bem pensada para extrair o máximo de valor de cada atendimento, sem afastar o público pelo preço”, explica Guilherme Alves, diretor geral e programador do Cineland.

A adaptação ao perfil local aparece como diferencial competitivo, mas exige controle para não comprometer a operação. Nessas cidades, entender o comportamento do público não é apenas uma vantagem, é uma condição para o funcionamento do negócio. Isso envolve ajustar preços, formatos de combo e até o tipo de produto oferecido. “Quando você acerta o mix, o resultado vem rápido. Mas se errar, o impacto também é imediato. Por isso, a gente trabalha com ajustes muito conscientes, equilibrando identidade local com eficiência operacional”, analisa Alves.

Caicó voltou a ter salas de cinema após mais de três décadas, e o empreendimento atende uma demanda histórica da região, marcada pelo deslocamento do público para outras cidades. Na avaliação de Alves, a bomboniere deve ser tratada como uma unidade de negócio, com estratégia própria e foco em rentabilidade. Mais do que volume de vendas, o que sustenta a operação é a capacidade de oferecer uma experiência coerente com o público e que incentive o consumo recorrente.

Em um mercado cada vez mais competitivo e sensível a preço, o desafio não está apenas em vender mais, mas em tornar o consumo de A&B parte natural da ida ao cinema.