A caneca, o brinquedo, a camiseta, o salgadinho… Quando um grande filme estreia, o universo ao redor dele se expande para muito além da tela. E o que parece acessório é, na verdade, parte central de um negócio que, algumas vezes, supera a própria bilheteria. Transformar propriedades intelectuais (IPs) cinematográficas em ecossistemas de consumo virou uma das principais estratégias da indústria do entretenimento, e suas raízes são mais antigas do que muita gente pode imaginar.

A Walt Disney Company - maior licenciadora do mundo de acordo com o ranking Top Global Licensors da License Global - teve seu primeiro contrato de licenciamento assinado em fevereiro de 1930, apenas dois anos após a estreia do curta-metragem animado que transformou Mickey Mouse em um grande sucesso. Cinco anos depois, havia 80 produtos licenciados do camundongo e de outros personagens da Disney nos Estados Unidos, 40 na Inglaterra, 15 na Austrália e mais 80 em outros países europeus.

Mas foi no final dos anos 1970 que essa prática ganhou outro patamar. Ao negociar com a 20th Century Fox a produção de Star Wars, George Lucas abriu mão de parte do seu salário de diretor em troca dos direitos de licenciamento da franquia. A Kenner Products topou entrar no negócio, mas o contrato foi assinado sem tempo hábil para produzir e distribuir os bonecos até o Natal de 1977. A solução foi criativa: a empresa vendeu uma caixa apenas com um certificado que prometia entregar os brinquedos até junho do ano seguinte. Resultado: ficou sem estoque seis meses antes desse prazo.

Nos anos seguintes, o mercado cresceu de forma consistente, com franquias de super-heróis, Harry Potter e O Senhor dos Anéis, só para citar alguns. Na última década, o modelo já estava tão consolidado que, para as grandes franquias, não ter uma estratégia de licenciamento estruturada se tornou a exceção, não a regra.

De acordo com o Global Licensing Industry Study 2026, da Licensing International - principal associação global da indústria de licenciamento de propriedades intelectuais -, as vendas globais de produtos e serviços licenciados alcançaram US$ 389,8 bilhões em 2025, crescimento de 5,45% em relação ao ano anterior. O segmento de Entretenimento e Personagens permaneceu como o maior do mercado, movimentando US$ 161,8 bilhões - alta de aproximadamente 8% no período -, impulsionado pelo bom desempenho de bilheteria (filmes e programas de TV respondem por 33% do valor) e pelas fortes contribuições dos setores de anime e videogames (34% do total).

O estudo, feito em 51 países, destaca a demanda contínua por produtos licenciados, associados à nostalgia, ao escapismo e às experiências compartilhadas com a marca. "O que sustenta uma franquia no longo prazo é, claro, a qualidade de seu conteúdo e a conexão emocional que vem sendo construída ao longo dos anos. Essa conexão emocional atravessa gerações", diz Luciana Lenk, diretora executiva da Spectrum Licensing & Brand Consulting e head de licenciamento para as marcas da Universal no Brasil.

Um exemplo analisado por ela é o da franquia Minions. "As crianças que cresceram com os Minions, hoje são jovens adultos que continuam amando os personagens, e seguem consumindo produtos, e buscam novos conteúdos de Minions. E as novas gerações agora buscam consumir conteúdos anteriores. Essa sobreposição de públicos é rara e extremamente valiosa para o varejo, porque você não está renovando a base, você está ampliando-a continuamente."

Franquias com essa longevidade constroem algo que vai além do produto. Segundo Lenk, elas viram referência cultural. E, com isso, não dependem de um lançamento para vender. "Vende porque faz parte da vida das pessoas, de formas que elas nem sempre conseguem explicar racionalmente. É afeto, é memória, é identidade", pontua a executiva.

Por isso, o interesse por alguns tipos de produto começa a se formar bem antes do filme chegar às telas. Trailers, teasers, campanhas de marketing e o burburinho nas redes já movimentam busca e intenção de compra até meses antes da estreia. Para a diretora da Spectrum, o varejista que se posiciona cedo, captura esse primeiro momento e se coloca como destino certo de compra.

"E com os filmes migrando para o streaming, com fandoms que continuam produzindo conteúdo, influenciadores que mantêm a conversa viva e conteúdos derivados que reacendem o interesse, o ciclo se alongou de forma consistente. O que antes durava poucos meses hoje pode se estender significativamente e em franquias com forte conexão emocional se estendem por anos", lembra Lenk. Na prática, diz ela, é necessária uma leitura mais sofisticada do calendário comercial. "Não basta ter produto na gôndola na semana da estreia. É preciso entender em que momento do ciclo cada canal e cada público estão, e calibrar estoque, comunicação e ativação de acordo com isso."

Das salas de cinema às prateleiras

Ainda assim, as estreias nas salas têm grande peso para o licenciamento de IPs. Isso porque os lançamentos de grandes filmes vêm com campanhas de mídia massiva on e off-line, gerando um nível de reconhecimento de marca em massa ainda muito valioso para qualquer estratégia de licenciamento. O cinema funciona, então, como uma "vitrine premium" nesse processo, porque confere visibilidade, legitimidade e força de posicionamento à propriedade, de acordo com Marcelo Kiçula, diretor de licenciamento da Clube Filmes. No final de abril, a produtora e distribuidora anunciou seu novo braço de atuação, para gerir a comercialização de suas propriedades intelectuais (leia aqui entrevista com Kiçula e com o CEO da Clube Filmes, Fabrício Bittar).

Mas esses valores, diz Kiçula, precisam ser analisados à luz da performance do filme em salas e do seu potencial de engajamento com o público. "Para estratégias de licenciamento de médio e longo prazo, não basta o impacto do lançamento: é fundamental haver continuidade de exposição e consumo, para que o filme ou a IP se aproxime de uma lógica de franquia e permaneça presente na mente das pessoas por mais tempo", afirma. Nesse contexto, o streaming se torna um componente essencial da estratégia, por ampliar a recorrência, a longevidade e o alcance da marca.

A Clube Filmes trabalhou em parceria com a Sunny Brinquedos para criar uma linha da marca Super Wings, que está disponível no Prime Video e na Netflix. Sharon Czitron, Diretora de Marketing da Sunny, afirma que a série reúne atributos importantes para qualquer linha de produtos: apelo global comprovado, presença multiplataforma (a série também é transmitida em canal de televisão aberto, SBT) e uma base de fãs ativa e em crescimento. "Mais do que isso, o retorno dos produtos ao varejo brasileiro coincide com um momento de alta maturidade do mercado de licenciados: segundo dados do Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos (Abrinq), em 2025, quase 40% dos brinquedos lançados no país eram licenciados, o que mostra que o consumidor brasileiro está cada vez mais receptivo a esse tipo de produto."

Para avaliar o potencial de um conteúdo audiovisual como produto no varejo brasileiro, Czitron explica que o primeiro filtro é sempre a relevância cultural e a consistência da audiência local. “Uma franquia pode ser grande globalmente, mas precisa ter ressonância real com o público brasileiro", conta. E como isso se mede? “Pela presença nas plataformas que as crianças de fato consomem, pelo engajamento nas redes sociais e pela demanda orgânica que já existe antes mesmo de um produto chegar à prateleira", explica. Além disso, a Sunny avalia a longevidade da propriedade: marcas com múltiplas temporadas e um universo narrativo rico tendem a sustentar o interesse do consumidor por mais tempo, o que é decisivo para o varejo.

Outro fator determinante é o potencial de expansão da propriedade além do brinquedo. "Quando uma licença consegue se desdobrar em diferentes categorias e pontos de contato com o consumidor, isso sinaliza força de marca e sustentabilidade comercial a longo prazo. Por fim, analisamos o alinhamento com os valores das famílias brasileiras, que são cada vez mais criteriosas na hora de escolher o que seus filhos consomem", completa a executiva.

Nesse sentido, também é importante avaliar a capacidade de transformar um IP em produto com utilidade real no dia a dia. É o que afirma Luis Romero, diretor de mercado da Mallory. Com licenciamento oficial Disney, a empresa tem uma linha de eletroportáteis, como as pipoqueiras Toy Story e Star Wars, a sanduicheira Stars Wars Empire Plates e o liquidificador individual Grogu. "Buscamos por personagens reconhecíveis, narrativa consistente, memória afetiva e apelo entre diferentes gerações. No Brasil, isso é especialmente importante porque o consumidor tende a se conectar com produtos que unem funcionalidade, identificação e desejo", analisa Romero.

Para ele, existem três comportamentos do consumidor, que podem aparecer em diferentes níveis: aquele que busca mais pertencimento ("sou fã"), o que quer experiência ("levei parte do evento pra casa") e o colecionador ("quero todos os modelos"). Em todos os casos, o ponto de partida é a conexão emocional: "O consumidor compra porque reconhece aquele personagem, se identifica com aquele universo e quer trazer essa relação para mais perto da sua rotina".

Tendo isso em vista, a Mallory busca aprofundar os vínculos: em um primeiro nível, há o pertencimento, gerado pelo design e pela identificação imediata com o personagem - como em uma pipoqueira inspirada no Mickey; depois, vem a experiência, quando o produto entrega algo além do visual - como uma sanduicheira que estampa o rosto do Stitch no pão; e, em alguns casos, chega-se ao território da coleção, como a nova cafeteira Star Wars, uma edição limitada com número de série, pintura termocromática na jarra e embalagem pensada também como parte da experiência de consumo. "O diferencial está em unir essa conexão emocional à funcionalidade. O produto licenciado precisa encantar, mas também continuar entregando desempenho, qualidade e utilidade dentro do nosso padrão", explica Romero.

E, em termos de produção e distribuição, produtos licenciados exigem uma gestão mais cuidadosa em todas as etapas, segundo o executivo. Na produção, há critérios específicos de aprovação visual, aplicação de personagens, embalagem, comunicação e aderência ao universo da franquia. "Isso torna o processo mais complexo, mas também eleva o valor percebido do produto", avalia. Na distribuição, esses itens costumam ter forte potencial de destaque no ponto de venda, porque chamam atenção e ajudam o varejista a criar ativações mais atrativas, especialmente em períodos próximos a lançamentos, datas comemorativas ou momentos de maior exposição da franquia.

Já em relação ao retorno financeiro, a lógica básica é semelhante à de qualquer outro produto do varejo: precisa ter viabilidade comercial clara, com potencial de giro, margem e presença qualificada. A diferença é que a relevância não deve ser medida apenas pelo volume de vendas isoladamente. "Esse tipo de produto também contribui para diferenciar o portfólio, gerar tráfego, aumentar o desejo pela categoria e fortalecer a marca em um ambiente altamente competitivo. Para a Mallory, os licenciados representam uma oportunidade estratégica de unir resultado comercial e construção de marca."

Franquias globais, estratégias locais

Assim como se tem falado muito sobre criar experiências nas salas de cinema, no varejo essa busca também acontece quando se trata de collabs entre estúdios e fabricantes de produtos. Esse é um ponto fundamental para a Krispy Kreme, fabricante de doces com sede na Carolina do Norte (EUA), que lançou no final de maio três donuts inspirados em Mestres do Universo, em parceria com a Mattel e a Amazon MGM Studios.

Globalmente, a empresa já realiza colaborações com grandes franquias de entretenimento há alguns anos, como parte da estratégia de conectar a marca a universos culturais e experiências compartilháveis. E, desde a chegada ao Brasil, em 2025, a estratégia tem sido construir conexão com o consumidor brasileiro, como conta a Diretora de Marketing, Cristiane Berna. "Mais do que vendas imediatas, a iniciativa contribui para ampliar a relevância cultural da marca, gerar conteúdo orgânico nas redes sociais, aumentar o fluxo nas lojas e fortalecer a conexão emocional com diferentes públicos", pontua.

Outra marca estadunidense que traz seus produtos licenciados ao Brasil é a Funko Inc. Por aqui, a distribuição oficial dos famosos Funkos - bonecos colecionáveis inspirados em personagens de filmes, séries, games e outras franquias da cultura pop - é feita pela Candide. No último mês, chegaram ao nosso mercado versões especiais dos personagens de Mandaloriano e Grogu, além das figuras centrais de Mestres do Universo: He-Man (e sua versão Adam), Teela, Mentor e o vilão Esqueleto.

Igor Maia, Gerente de Marketing da Candide, explica que, para colecionáveis como Funko, as vendas são mais sensíveis ao calendário de lançamentos dos filmes e séries. Já para brinquedos, há um impulso nesses momentos, mas as vendas crescem mesmo em datas como Dia das Crianças e Natal. "Então podemos citar, recentemente, sucessos como Superman, Guerreiras do K-Pop, Stranger Things e O Diabo Veste Prada, para colecionáveis. Já para brinquedos as grandes licenças como Homem-Aranha, Batman, Bluey, Princesas e Sonic estão sempre entre as mais vendidas.”

E não é só do fã que vai à loja comprar o produto de seu filme favorito que vive o mercado de licenciados. Clubes de fidelidade, como o Shell Box Clube, também veem nos IPs de grandes filmes uma forma de atrair e fidelizar clientes. "O uso de grandes franquias gera conversas orgânicas, aumenta o awareness e funciona como uma excelente porta de entrada para a aquisição de novos clientes que, inicialmente atraídos pelos produtos licenciados, descobrem a conveniência e os benefícios contínuos do aplicativo", conta Vivian Reis, Gerente Executiva de Digital & Shell Box na Raízen, licenciada da marca Shell no Brasil.

Em maio, a empresa trouxe para os clientes itens exclusivos e personalizados, como canecas e copos térmicos, inspirados no universo Jedi. "Identificamos que a nossa base de usuários do Shell Box possui uma sinergia forte com essa franquia. Ao unirmos a força global e o reconhecimento de duas marcas como a Shell e Star Wars, conseguimos entregar campanhas de alta relevância que impulsionam tanto o engajamento quanto a recorrência no programa."

Reis conta que há liberdade para adaptar e alinhar a execução à realidade de mercado brasileiro, mas há um planejamento integrado: o cronograma de desenvolvimento de produtos licenciados caminha lado a lado com o calendário promocional e de comunicação da empresa. Segundo ela, essa autonomia local permite criar mecânicas de resgate, dinâmicas no app e ativações nos pontos de venda que conversem de forma genuína com o consumidor brasileiro, potencializando o impacto dos licenciamentos.

Novas IPs e integração com exibidores: potenciais a serem explorados

E nem só de passado vive o mercado dos licenciados. Novas IPs surgem, explodem e somem em ciclos muito mais curtos do que há 20 anos. Mas, para Luciana Lenk, isso não significa que a permanência seja impossível para propriedades novas. Significa que o caminho ficou mais exigente. "Uma IP recente precisa criar conexão emocional genuína desde cedo, não só entretenimento. Precisa ter profundidade de universo para se expandir além do formato original, e precisa estar presente de forma consistente em múltiplas plataformas para não desaparecer no intervalo entre lançamentos."

Para isso, os grandes estúdios costumam ter internamente suas próprias estruturas de licenciamento. Não é de hoje, mas o nível de sofisticação mudou muito, segundo Lenk. Isso porque, cada vez mais, o planejamento para se lançar esses produtos costuma ser feito e alinhado antes mesmo do filme ser finalizado. Além disso, o ciclo mudou bastante ao longo dos últimos anos. "Quem ainda planeja licenciamento olhando só para a janela de estreia está deixando de atender o seu público e consequentemente deixando dinheiro na mesa", alerta a especialista.

Outra mudança que vem crescendo, mas ainda tem alto potencial de expansão é a integração com os exibidores. "O que já acontece de forma mais consolidada, especialmente em lançamentos de grande porte, como os filmes da Illumination ou Dreamworks, são as ativações pontuais, experiências imersivas em estreias importantes, produtos licenciados desenvolvidos especialmente para serem vendidos dentro do próprio cinema. Mas quando você olha para o que é possível, ainda há muito espaço a explorar", indica Lenk.

Para ela, o cinema tem um ativo precioso, mas às vezes subutilizado nessa equação: é o único ambiente onde o público está completamente imerso na experiência, desconectado de distrações e emocionalmente aberto. "Esse é um momento de altíssima receptividade para ativações de marca e licenciamento, e nem sempre é aproveitado com a profundidade que merece", alerta. Na outra ponta, campanhas de lançamento de produtos licenciados também devem ser aproveitadas para gerar awareness e fluxo para os cinemas.

"O movimento que começa a ganhar força é justamente o de pensar o cinema não só como canal de exibição, mas como ponto de experiência da franquia. Estúdios e exibidores mais atentos já discutem formas de transformar a ida ao cinema num momento que extrapola o filme, com ativações, colecionáveis exclusivos, experiências interativas e conexões diretas com o ecossistema de produtos licenciados."