"Vamos pegar um cineminha?". Talvez poucas frases combinem tanto com o Dia dos Namorados quanto essa. E ela continua viva mesmo depois de muitas mudanças nos hábitos de consumo, com streamings, redes sociais, smartphones, games, bares temáticos e uma infinidade de opções disputando a atenção — e o investimento — do público. Ainda assim, quando chega o 12 de junho, o cinema continua aparecendo como um dos programas mais lembrados para celebrar a data.

A programação preparada para este ano ajuda a explicar. Clássicos da Warner e Universal, como Diário de Uma Paixão (The Notebook), Antes do Amanhecer (Before Sunrise), O Amor Não Tira Férias (The Holiday) e Um Lugar Chamado Notting Hill (Notting Hill) retornam às telas em diferentes circuitos. Ao mesmo tempo, distribuidoras apostam em lançamentos e pré-estreias como Hit para Dois (Diamond Films), Eu & Você na Toscana (Imagem Filmes), Trago Seu Amor (H2O Films), 8 Décadas de Amor (Imovision) e sessões especiais de Quinze Dias (Manequim Filmes).

Mas os títulos contam apenas parte da história. Quem acompanha as ações preparadas para a data percebe que a disputa pela atenção do público já não acontece apenas na escolha do que será exibido. Promoções, festivais temáticos, experiências gastronômicas, drive-ins, ativações para casais e ações inspiradas no imaginário cinematográfico mostram que o setor parece interessado em transformar cada vez mais o cinema em parte da comemoração. E o PORTAL EXIBIDOR foi buscar entender como isso está sendo feito.

"O Dia dos Namorados é uma data tradicionalmente relevante para o setor, já que muitas pessoas escolhem o cinema como uma opção de lazer e entretenimento para celebrar esse momento a dois", diz Willy Cravo, diretor de marketing e comercial da Cinépolis Brasil, fazendo coro com Samantha Bettin Coltro de Camargo, diretora de marketing do Grupo PlayArte, para quem o Dia dos Namorados é uma data naturalmente romântica e perfeita para aproveitar o cinema a dois.

Segundo ela, neste ano, a celebração está sendo impulsionada por lançamentos como (Quase) o Amor da Minha Vida (Young Werther), distribuído pela PlayArte Pictures, e pelo próprio calendário. “Para 2026, nossas expectativas são excelentes, porque a data cai praticamente em um fim de semana. Isso agrega muito valor não apenas aos títulos voltados ao romantismo, mas a todos os gêneros em cartaz."

A executiva lembra ainda que, além de ser um período em que o consumo de itens da bomboniere é alavancado, em muitos casos, o cinema funciona como ponto de partida da programação da noite, conectando o público também a restaurantes, cafeterias e outras atrações no mesmo complexo, no caso dos shopping centers, por exemplo. E nas unidades de rua em regiões com forte oferta cultural, o filme frequentemente se conecta a shows, bares e espetáculos. O ingresso do cinema, nesse contexto, funciona como parte de um ecossistema de negócios mais amplo.

A Moviecom também trata o Dia dos Namorados como uma data relevante para o calendário de exibição e relata crescimento de público durante o período. Gustavo Ballarin, diretor de Operações e Marketing da rede, concorda que a combinação entre calendário favorável e oferta de títulos ajuda a impulsionar o desempenho da data. "Temos boas expectativas porque esse ano temos produtos bons e a data cai numa sexta-feira.".

E mais do que simplesmente assistir a um filme, o público parece querer criar conexões e boas lembranças. "A principal tendência que temos observado é que as pessoas veem o cinema, cada vez mais, como um momento de compartilhar experiências, seja em casal ou com amigos", acrescenta a diretora do PlayArte.

Já Ballarin também observa que os casais continuam representando uma parcela importante da audiência nessa data, mas há uma percepção do aumento da presença de grupos de amigos que utilizam o cinema como ponto de encontro e socialização. Considerando que o Brasil possui cerca de 81 milhões de solteiros, número que supera com folga a parcela de 63 milhões de casados, de fato as datas tradicionalmente dedicadas aos casais já não representam a realidade afetiva de uma parcela significativa da população.

Mas se por um lado o número de solteiros cresceu, a busca por um par tornou-se mais complexa e frustrante. A era de ouro dos aplicativos de relacionamento está perdendo força, dando espaço a um fenômeno conhecido como dating fatigue (fadiga de encontros). Por essas e outras, o 12 de junho tem sido reinterpretado por quem prefere sair com amigos, familiares ou simplesmente aproveitar a própria companhia.

E qualquer ocasião com potencial de estimular o encontro presencial, seja entre casais ou não, ganha valor adicional para os exibidores.

O cinema fora da telona

A sessão continua sendo o ponto central da noite, mas é cada vez mais acompanhada por elementos que começam antes do primeiro trailer e seguem existindo depois que as luzes se acendem. O filme permanece no centro da experiência, mas já não carrega sozinho todo o peso da noite. Promoções, salas diferenciadas, festivais temáticos, ativações e benefícios adicionais passaram a integrar a estratégia de diversas empresas.

A Cinesystem criou passaportes promocionais para casais, cabine de fotos e combos especiais para a data. A Cinépolis apostou em descontos para clientes do programa de fidelidade, ofertas em bomboniere, brindes em sessões selecionadas de Eu & Você na Toscana e um festival dedicado a clássicos românticos. A Cinemark preparou uma ação promocional para a ocasião na qual, na compra de um ingresso inteiro, o par tem direito a outra entrada. Enquanto o Centerplex ofereceu dois ingressos por R$ 30 exclusivamente para a data. O Cine Autorama, por sua vez, leva ao público sessões gratuitas em formato drive-in com A Bela e a Fera (Beauty and the Beast) e Todos Menos Você (Anyone But You), recuperando uma experiência historicamente associada ao imaginário romântico do cinema.

Para Willy Cravo, a valorização de experiências mais completas ficou cada vez mais evidente nos últimos anos. "O público tem valorizado cada vez mais iniciativas que transformem o cinema em uma experiência completa de entretenimento. Fatores como conforto, conveniência, cardápio e serviços diferenciados passaram a ter um peso maior na decisão dos clientes. Em datas comemorativas como o Dia dos Namorados, essa busca por experiências mais completas e exclusivas se torna ainda mais evidente."

Há também muitas iniciativas que utilizam o cinema como referência, mesmo sem terem relação direta com a venda de ingressos ou com a exibição de filmes. Em vez de promover uma sessão, essas ações se apropriam de elementos do universo cinematográfico para construir experiências próprias. Na prática, o cinema deixa de ser apenas destino e passa a funcionar como inspiração.

O Mercado Municipal do Rio de Janeiro (Cadeg), por exemplo, transformou sua campanha para a data em uma ação inspirada em romances do cinema. O espaço convida os visitantes a recriarem cenas conhecidas e utilizarem os cenários como ambiente para fotografias. Já na Serra Gaúcha, uma edição especial do Pizza al Cinema utiliza a exibição de Sabrina (1954) como ponto de partida para uma programação que combina gastronomia, vinhos e convivência. Nenhuma das iniciativas gira em torno da ida a uma sala de cinema e, ainda assim, ambas colocam as telonas no centro da proposta.

Os amores que voltam ao cartaz

Datas como o Dia dos Namorados costumam despertar lembranças, referências afetivas e experiências compartilhadas. Nesse contexto, revisitar histórias já incorporadas ao imaginário popular pode ser tão eficiente quanto apresentar novidades.

A Warner decidiu recolocar em cartaz Diário de Uma Paixão e Antes do Amanhecer. A Universal seguiu caminho semelhante com O Amor Não Tira Férias e Um Lugar Chamado Notting Hill. Os mesmos títulos também aparecem em festivais temáticos e programações especiais organizadas por exibidores em diferentes regiões do país. Na Cinépolis, a programação especial da data inclui um festival dedicado justamente a esse tipo de produção. "A seleção inclui quatro títulos consagrados do gênero romântico que marcaram diferentes gerações e permanecem relevantes para o público, proporcionando uma experiência nostálgica e afetiva para os nossos clientes", conta o diretor de marketing e comercial.

Os clássicos não retornam porque faltam novidades. Na verdade, eles convivem com uma nova safra de romances que chega aos cinemas justamente neste período. O resultado é uma programação que atende tanto quem procura revisitar histórias conhecidas quanto quem prefere descobrir algo pela primeira vez.

Para Gisele Lopes, gerente de programação do Studio Universal, a permanência de títulos clássicos nas programações, seja dos cinemas ou dos canais de streaming, está ligada tanto à qualidade das histórias quanto à memória afetiva construída ao longo dos anos e à capacidade de criar conexão emocional. "O que observo é uma evolução no comportamento do público, que hoje busca histórias capazes de gerar conexão genuína, independentemente do gênero. Datas especiais continuam tendo um papel relevante nesse contexto e funcionam como ponto de encontro emocional entre o conteúdo e um público específico."

O canal preparou uma programação especial para o Dia dos Namorados, reunindo 11 filmes, entre eles P.S. Eu Te Amo (P.S. I Love You), Querido John (Dear John), Case Comigo (Marry Me), Para Sempre (The Vow), Do Que as Mulheres Gostam (What Women Want) e Afinado no Amor (The Wedding Singer). A executiva avalia que os romances costumam ganhar força justamente porque dialogam diretamente com o sentimento associado à ocasião. "Nesse momento, os filmes românticos ganham mais força e a audiência do gênero costuma crescer, por estarem alinhados ao sentimento coletivo."

Não parece uma disputa entre passado e presente. As duas abordagens convivem com bastante naturalidade. Algumas pessoas querem reencontrar personagens que já conhecem. Outras procuram uma história inédita para associar à data. O mercado, ao que tudo indica, consegue atender aos dois impulsos ao mesmo tempo.

E um filme, que ocupa por volta de duas horas de uma noite, quase sempre acaba durando bem mais do que isso. Poucas linguagens possuem um repertório tão reconhecível e tão facilmente associado a momentos especiais. Com essa capacidade, o cinema segue mantendo sua relevância.