Capacete, fliperama, castelo, manopla. Em algum momento, os recipientes de pipoca deixaram de ser apenas embalagens para disputar outro espaço: o da memória. Nas últimas temporadas, redes de cinema e estúdios passaram a investir em itens que extrapolam a função básica de servir alimentos e se aproximam de objetos de coleção.

Isso aparece no capacete inspirado em 2Die4: 24 Horas no Limite, da O2 Play; no balde do Yoshi de Super Mario Galaxy: O Filme, da Universal; no modelo em formato de fliperama lançado pela Cinépolis para Mortal Kombat II, da Warner; e na caixa de sapato inspirada em O Diabo Veste Prada 2, da Disney (ainda fora do circuito brasileiro).

Não se trata apenas de ações promocionais pensadas para gerar repercussão. Há um componente comercial por trás dessa estratégia, especialmente em um mercado que há anos busca formas de tornar a ida ao cinema mais atrativa diante da concorrência doméstica e da consolidação do streaming.

Daí surge a pergunta: quando um recipiente deixa de ser apenas embalagem e passa a integrar a lógica comercial do cinema? Para entender essa mudança, o Portal Exibidor ouviu Vitor Sampaio, diretor da Ping Solutions, empresa que desenvolve produtos para campanhas de marketing e publicidade, e Willy Cravo Campos, diretor de marketing e comercial da Cinépolis, representantes de duas pontas desse mercado: desenvolvimento e exibição.

O tema se encaixa em uma discussão já conhecida pelo setor. Se alimentos e bebidas vêm se consolidando como frente estratégica para elevar receita dentro das salas, os colecionáveis acrescentam outra camada a essa equação: a de transformar consumo imediato em item com valor percebido além da sessão.

Para a Ping Solutions, a chave está menos na embalagem e mais no significado atribuído ao objeto. “Acreditamos que alguns momentos merecem permanecer. Um copo ou balde padrão cumprem sua função e depois são descartados. Um colecionável bem desenhado, por outro lado, pode se transformar em algo que o fã decide guardar. Trabalhamos com esse tipo de peça porque entendemos que o cinema é uma experiência profundamente emocional”, esclarece Sampaio.

Com parte relevante do entretenimento migrando para o ambiente doméstico, a experiência presencial precisou buscar novos diferenciais, e produtos desse tipo passaram a ocupar esse espaço. Para os exibidores, porém, a discussão não se resume ao valor simbólico. Há também uma dimensão operacional ligada à experiência de consumo dentro das salas, como conforto, praticidade e adequação dos formatos.

Hoje, a Cinépolis trabalha com cinco formatos, entre opções menores, versões com alça e modelos família. “A caixa cartonada é a embalagem padronizada globalmente onde a rede está presente, além do balde de polipapel para o tamanho família. Esses formatos oferecem conforto de usabilidade, protegendo melhor contra a temperatura e a gordura da pipoca, além de garantir estabilidade no colo, nas bandejas ou nas mesas, no caso das salas VIP”, explica Campos.

Quando a proposta avança para edições especiais, o desafio muda de escala. Já não basta pensar em ergonomia, resistência térmica ou transporte. Entram em cena fatores como acabamento, fidelidade visual ao universo licenciado e viabilidade técnica para transformar conceito em produto. “Para nós, a fabricação é onde a ideia realmente ganha vida", conta Sampaio. “Trabalhamos com tecnologias como IML, o In-Mold Labeling, que integra os gráficos diretamente ao material para que o design não se desgaste com o tempo, e com injeção 3D, que permite criar formas completamente personalizadas.”.

Um negócio sujeito ao calendário dos lançamentos

Do ponto de vista comercial, a previsibilidade continua sendo um desafio para os exibidores. A performance dos lançamentos, a sazonalidade do varejo e o comportamento variável do público impactam diretamente a operação. “O mercado de cinemas é bastante volátil, variando o público não apenas na alta temporada, mas também conforme a assertividade dos títulos”, diz Campos. Diferentemente de categorias de consumo com demanda mais estável, a exibição lida com picos de interesse concentrados em janelas curtas. Em alguns casos, a percepção de escassez também acelera a decisão de compra. 

Além disso, o planejamento logístico deixa de ser apenas uma questão operacional e passa a afetar diretamente o equilíbrio da operação. “Utilizamos nosso operador logístico e os próprios cinemas para manter estoque de segurança, viabilizando uma relação mais saudável com os fornecedores de embalagem”, afirma o executivo da Cinépolis.

“Escutar o fã é parte fundamental do processo", afirma o diretor da Ping. Depois dos lançamentos, é analisado como as pessoas reagem, quais peças geram mais conversa e quais elementos se conectam melhor com a audiência. “Os comentários positivos ajudam a identificar o que funciona, e os críticos se transformam em aprendizado”, pontua Sampaio. Na prática, é o público que determina se um item ultrapassa o impulso de compra e se consolida como algo que o consumidor escolhe manter. 

Na Cinépolis, esse monitoramento ocorre por canais diretos de relacionamento, como redes sociais, Fale Conosco e plataformas de reputação, como o Reclame Aqui. Segundo Campos, até aqui, o formato das embalagens não gerou volume de reclamações capaz de comprometer a experiência do público.

Trabalhar com propriedades intelectuais reconhecidas também eleva a expectativa em torno desses produtos, especialmente entre fãs atentos à fidelidade estética e à coerência com o material de origem. “Quando você trabalha com histórias que já fazem parte da cultura popular, não está desenhando apenas um produto. Está tocando algo que os fãs conhecem e valorizam profundamente. Por isso, colocamos muito cuidado em respeitar a essência de cada história e traduzi-la em um objeto autêntico dentro daquele universo”, conclui Sampaio.

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