08 Abril 2026
A Nova Miopia de Hollywood
O que os cinemas precisam aprender com Theodore Levitt para sobreviver ao streaming
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Em 1960, a Harvard Business Review publicou um artigo que se tornaria um divisor de águas na gestão moderna: Miopia em Marketing, de Theodore Levitt. Décadas depois, continuo convencido de que as ideias de Levitt permanecem extraordinariamente atuais. Ao observar a transformação da indústria de exibição cinematográfica diante do streaming e da revolução digital, percebo um dilema muito semelhante ao descrito por ele há mais de sessenta anos.
Em minhas reflexões sobre o que chamo de "Dilema (Miopia) Digital", escrito há dez anos atrás, procuro mostrar que o risco enfrentado pelas salas de cinema não está propriamente na tecnologia. O verdadeiro perigo está na incapacidade de compreender em qual negócio realmente atuamos, especialmente agora que novos agentes, como Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ e Max, transformaram profundamente a forma como o público consome entretenimento.
O Erro Histórico se Repete
Levitt demonstrou que o crescimento de um setor nunca é garantido apenas pelo aumento da população ou pela aparente indispensabilidade de um produto. Ele utilizou como exemplo clássico o caso de Hollywood, que quase foi profundamente impactado pela chegada da televisão.
Na época, muitos estúdios acreditavam estar no negócio de cinema, isto é, de um produto específico e limitado. Não perceberam que, na verdade, pertenciam ao setor muito mais amplo do entretenimento. Ao enxergarem a televisão apenas como uma ameaça, perderam a oportunidade de explorá-la como um novo canal de expansão.
Hoje observo algo semelhante acontecendo com os cinemas diante dos serviços de streaming. Se os exibidores continuarem se definindo apenas como operadores de salas de projeção, é natural que o conforto e a conveniência do entretenimento doméstico levem vantagem. O streaming, afinal, trouxe ao consumidor três elementos poderosos: conveniência, personalização e acesso imediato. Não é mais necessário sair de casa, enfrentar deslocamentos ou se adaptar a horários rígidos de programação.
Mas isso não significa que o streaming seja necessariamente o inimigo do cinema. Pelo contrário, se os exibidores compreenderem que estão no negócio de proporcionar experiências sociais de entretenimento, então o streaming deixa de ser um rival direto e passa a ser apenas mais um canal dentro do ecossistema de conteúdo.
A Armadilha do Produto: Projetores vs. Clientes
Ao analisar a transição tecnológica das últimas décadas, observei que muitos exibidores caíram em uma armadilha clássica: concentraram-se excessivamente no produto.
Grande parte da discussão passou a girar em torno da substituição dos projetores de 35 mm pelos sistemas digitais, da vida útil dessas máquinas e do investimento tecnológico envolvido. Esse foco, embora compreensível, revela exatamente o tipo de miopia que Levitt descreveu.
O público, na realidade, está pouco interessado no que acontece dentro da cabine de projeção. O espectador quer saber se a sala é confortável, se o ambiente é agradável, se há boa climatização, boa comida e uma experiência acolhedora. Quando tratamos as máquinas como se fossem o centro do negócio, esquecemos que elas são apenas meios para servir ao cliente.
Enquanto isso, as plataformas de streaming avançaram justamente na direção oposta: colocaram o usuário no centro da experiência, utilizando algoritmos, recomendações personalizadas e acesso sob demanda. Três elementos poderosos, conveniência, personalização e imediatismo, que o modelo tradicional de exibição ainda não soube responder à altura.
O "P" de Ponto e a nova geografia do entretenimento
Ao refletir sobre o modelo atual de exibição, também recorro frequentemente aos 4 Ps de marketing desenvolvidos por Philip Kotler, são eles: Produto, Preço, Promoção e Praça (ou Ponto). No caso dos cinemas, o "P" de ponto tornou-se particularmente relevante. Durante muitos anos, o modelo dominante foi o das salas instaladas em shopping centers. No entanto, esse formato pode estar chegando a um limite se não oferecer ao consumidor, a conveniência e o conforto que ele espera.
Costumo resumir essa questão de forma simples: o negócio não deve estar subordinado ao imóvel, mas ao consumidor. O streaming alterou profundamente essa lógica, pois deslocou o "ponto" de consumo para dentro da própria casa do espectador. O sofá passou a competir diretamente com a poltrona do cinema.
Se a experiência física do cinema não for claramente superior à experiência doméstica, não haverá motivo para o espectador sair de casa.
O Cinema como Centro de Convivência
Para evitar o destino das ferrovias, que pararam de crescer porque se viam como empresas ferroviárias e não de transporte, os cinemas precisam redefinir sua razão de existir. Levitt ensinou que toda indústria deveria começar pelo cliente e suas necessidades, e não pelo produto ou pela matéria-prima.
Nesse sentido, acredito que o futuro das salas de cinema está em se tornarem centros de convivência e experiência social. Isso significa ampliar o tipo de conteúdo exibido: óperas, finais de campeonatos esportivos, espetáculos de ballet, episódios especiais de séries, eventos ao vivo e até campeonatos de games.
Curiosamente, o próprio streaming pode se tornar um aliado nesse processo. Sessões especiais de séries populares, estreias coletivas de temporadas ou eventos híbridos podem transformar conteúdos originalmente domésticos em experiências coletivas. A sala de cinema pode evoluir para um espaço de encontro e interação. Para o consumidor, pouco importa a tecnologia utilizada na cabine de projeção, desde que a experiência de entretenimento seja envolvente.
A Necessidade da "Destruição Criativa"
Levitt também alertava que muitas empresas precisam, em certos momentos, planejar a obsolescência daquilo que hoje sustenta seu negócio. As companhias de petróleo poderiam ter liderado a energia solar; as ferrovias poderiam ter liderado a aviação.
A lição para os exibidores é clara. Não podem se enxergar apenas como operadores de salas de projeção. Sua verdadeira função não é simplesmente exibir filmes. É conquistar e fidelizar clientes oferecendo experiências relevantes. Por isso insisto: devemos tratar as máquinas como máquinas. O foco precisa estar no consumidor: no que ele deseja, no que o motiva a sair de casa e compartilhar uma experiência coletiva.
No fim das contas, a sobrevivência dos cinemas dependerá de uma mudança simples, mas profunda: parar de olhar apenas para a tela e começar a olhar para quem está sentado na poltrona. E compreender que, na nova economia do entretenimento, cinema e streaming não são necessariamente inimigos, mas são partes diferentes da mesma história que o público quer continuar assistindo.
**As opiniões expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor e não refletem necessariamente a posição deste veículo.**
Selmo Kaufmann | Selmok5@gmail,com
Selmo Kaufmann é especialista em políticas públicas para o setor audiovisual, com mais de duas décadas de experiência em broadcasting, telecomunicações e cinema. Atua na Agência Nacional do Cinema (ANCINE), onde coordena programas e projetos voltados ao desenvolvimento de mercado e à expansão do parque exibidor brasileiro. Teve papel central na implementação de iniciativas como a digitalização das salas de cinema e a estruturação de linhas de financiamento do Fundo Setorial do Audiovisual. Antes da ANCINE, ocupou cargos de liderança em empresas como a Embratel e a Star One. É formado pela Universidade Federal Fluminense e possui MBA pela Fundação Getulio Vargas.
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