Chega o dia de assistir àquele filme que você estava doido para ver. Cheirinho de pipoca invade seus sentidos ao chegar no lobby do cinema. Você escolhe o tamanho da pipoca — coberta de manteiga (claro?!) —, e o que acompanhará? Refrigerante ou suco? Chocolate ou chicletes?

Ir ao cinema envolve mais do que escolher o filme. Em tempos de disputa pela atenção, em que a relevância cultural das salas depende cada vez mais da jornada completa do público, a experiência dentro do complexo, incluindo o consumo de itens além do que se vê na tela, passou a influenciar diretamente as decisões estratégicas do exibidor. Nesse contexto, redes passaram a tratar alimentos e bebidas — que, a partir daqui, chamaremos de A&B — como parte central da jornada.

Ou seja, A&B deixou de ser um complemento para se firmar como uma das importantes engrenagens dessa cadeia.

Esse movimento acompanha mudanças mais amplas do mercado, e também ganha espaço na programação da CinemaCon 2026, que acontece na próxima semana em Las Vegas. No primeiro dia do evento, haverá bloco com três apresentações dedicadas a isso, incluindo conversas sobre formação de equipe, tendências e inovações em equipamentos e produtos e otimização de lobby.

Em um cenário de custos operacionais elevados e bilheterias cada vez mais dependentes do calendário de estreias, a bomboniere passou a concentrar estratégias que envolvem desde eficiência operacional, como redução de filas e agilidade no atendimento, até a construção de ofertas mais claras e atrativas para o público.

O desempenho desse segmento está diretamente ligado à capacidade dos exibidores de converter o espectador em consumidor. Mesmo que possa vir a elevar o preço da experiência como um todo, o foco é estruturar ofertas que facilitem a decisão de compra dentro do cinema. Isso porque os consumidores estão mais atentos não só ao preço, mas ao valor percebido.

A compra dentro do cinema deixou de ser automática — especialmente quando o mesmo refrigerante ou chocolate pode ser encontrado, muitas vezes mais barato, em redes como Americanas, Oxxo ou supermercados próximos. Nesse sentido, o processo de decisão do cliente se tornou mais criterioso. É o que avalia Fabiana Queiroz, gerente de A&B da Centerplex. "Diante de ofertas pouco claras ou sem vantagem percebida, a tendência é não consumir, o que transforma a construção de valor em um elemento essencial da operação."

Essa mudança exige uma operação mais afinada, capaz de responder com agilidade às variações de demanda e comportamento. E isso passa por ajustes constantes no mix de produtos, revisão de preços, organização do fluxo de atendimento e até treinamento de equipe, garantindo que a experiência de compra seja simples, rápida e eficiente.

Mas a eficiência operacional também passa por entraves estruturais que impactam diretamente o desempenho. “A operação de bomboniere exige consistência. Quando você tem uma equipe em formação constante, perde ritmo, perde padrão de atendimento e, principalmente, perde venda. Não é só uma questão de custo, é uma quebra de fluxo que afeta a experiência e a conversão ao mesmo tempo”, lembra Queiroz.

Ao mesmo tempo, fatores regionais influenciam diretamente a operação. Logística, custo de insumos e comportamento de consumo criam cenários distintos entre capitais e interior, além de diferenças relevantes entre regiões do país. Na prática, decisões sobre cardápio passam necessariamente por viabilidade operacional, e não apenas por potencial de venda. Diante desse cenário, a bomboniere passa a refletir estratégias mais elaboradas, ainda que dentro de desafios operacionais claros.

E, para sustentar o negócio, o setor busca equilibrar eficiência, adaptação e estratégia comercial. “Nem todo produto que performa bem em um mercado se sustenta em outro", diz Queiroz. A rede tem 19 complexos, espalhados por três das cinco regiões do Brasil, trazendo perspectivas e realidades específicas num país que tem dimensões continentais e desafios únicos. “Quando a operação fica mais complexa, o risco de ruptura aumenta e a margem diminui. A conta precisa fechar no dia a dia, não só no planejamento”, explica.

Do racional ao automático

Se a bilheteria oscila de acordo com o desempenho dos filmes — o que depende de muitos outros atores da cadeia —, a bomboniere oferece uma margem de atuação mais controlável, desde que bem estruturada. Nesse sentido, a previsibilidade se torna um ativo relevante.

“O que buscamos é aumentar a incidência, ou seja, a quantidade de espectadores que passam pela bomboniere. Mesmo com um consumo menor, como uma pipoca pequena, isso já contribui para uma experiência mais completa dentro do cinema”, afirma Willy Cravo, diretor de Marketing e Comercial da Cinépolis no Brasil.

Para isso, a rede aposta na integração entre operação, portfólio e relacionamento com o público. Na prática, essa articulação passa por decisões que vão do desenho do cardápio à execução no balcão, incluindo precificação, exposição dos produtos e tempo de atendimento, com o objetivo de tornar a jornada mais simples e favorecer a decisão de compra. “Para isso, a eficiência operacional é fundamental, principalmente na redução de filas, junto com a oferta de produtos diferenciados e iniciativas como o nosso programa de fidelidade”, explica Cravo.

Mesmo com atuação nacional, a empresa mantém ajustes pontuais conforme o perfil de cada praça, sem abrir mão da consistência. Esse equilíbrio passa por entender diferenças de comportamento, poder de compra e preferências regionais, sem comprometer padrões operacionais que garantem escala e controle de qualidade. “Em uma operação nacional, a padronização do cardápio é essencial para garantir qualidade e consistência dos processos, ainda que existam ajustes na oferta de acordo com o perfil de consumo e o tamanho de cada cinema.”

Ao mesmo tempo, a rede observa novas oportunidades ligadas à diversificação da experiência dentro do cinema. Esse movimento abre espaço para categorias que vão além dos itens tradicionais, incorporando produtos que dialogam com diferentes perfis de público e momentos de consumo. Para o representante da Cinépolis, o público continua buscando indulgência, mas também se mostra aberto a novas opções quando elas fazem sentido dentro da experiência, o que permite ampliar o ticket médio sem depender exclusivamente do volume de vendas.

E fora das grandes capitais…

Embora essas estratégias estejam presentes nas grandes redes, elas se adaptam quando aplicadas a mercados menores. Em cidades fora dos grandes centros, variáveis como renda, acesso e concorrência local alteram ainda mais a dinâmica de consumo, exigindo modelos ajustados à realidade regional.

É nesse cenário que observamos o Cineland, em Caicó, no interior do Rio Grande do Norte, onde o cinema opera em uma realidade distinta e o setor de A&B assume papel ainda mais estratégico para viabilizar a operação. “Em mercados menores, cada venda tem um peso maior. Por isso, a estratégia precisa ser muito bem pensada para extrair o máximo de valor de cada atendimento, sem afastar o público pelo preço”, explica Guilherme Alves, diretor geral e programador do Cineland.

A adaptação ao perfil local aparece como diferencial competitivo, mas exige controle para não comprometer a operação. Nessas cidades, entender o comportamento do público não é apenas uma vantagem, é uma condição para o funcionamento do negócio. Isso envolve ajustar preços, formatos de combo e até o tipo de produto oferecido. “Quando você acerta o mix, o resultado vem rápido. Mas se errar, o impacto também é imediato. Por isso, a gente trabalha com ajustes muito conscientes, equilibrando identidade local com eficiência operacional”, analisa Alves.

Caicó voltou a ter salas de cinema após mais de três décadas, e o empreendimento atende uma demanda histórica da região, marcada pelo deslocamento do público para outras cidades. Na avaliação de Alves, a bomboniere deve ser tratada como uma unidade de negócio, com estratégia própria e foco em rentabilidade. Mais do que volume de vendas, o que sustenta a operação é a capacidade de oferecer uma experiência coerente com o público e que incentive o consumo recorrente.

Em um mercado cada vez mais competitivo e sensível a preço, o desafio não está apenas em vender mais, mas em tornar o consumo de A&B parte natural da ida ao cinema.