Recentemente, os exibidores nacionais entraram em atrito com o Burger King, que buscava incentivar seus clientes a irem aos cinemas com lanches de fast food. Batizada de “BK no Cinema é Lei”, a campanha da rede alimentícia afirmava ser proibido impedir a entrada de consumidores nas salas de cinema com alimentos senão os vendidos nas bombonieres. Na última semana, porém, a campanha foi retirada do ar, visto que a propaganda foi considerada enganosa, induzindo o consumidor ao erro. 

No caso, o erro do Burger King foi omitir a informação sobre a permissão legal se dar apenas a alimentos semelhantes aos vendidos nas bombonieres locais. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), em uma suposta decisão, solicitou que o Burger King retirasse todas as propagandas do ar - e, no momento, nenhuma está disponível em suas redes sociais. 

O Portal Exibidor entrou em contato com o CONAR, que respondeu, através de sua assessoria jurídica: ”As representações éticas em andamento no CONAR são protegidas por dever de sigilo, de modo que nesse ínterim seu conteúdo fica restrito às partes envolvidas”. O Burger King também foi procurado, mas não houve respostas até a publicação dessa matéria.

Em relação aos exibidores, a Federação Nacional das Empresas Exibidoras Cinematográficas (FENEEC) foi uma das instituições que ingressou com uma representação junto ao CONAR e ressaltou, ao Portal Exibidor, que não tem mais nada a manifestar sobre o assunto. 

Por outro lado, Jack Silva, presidente da Associação dos Exibidores Brasileiros de Cinema de Pequeno e Médio Porte (Aexib), que também ingressou com uma ação no Conar, ressaltou: “Muitos cinemas enfrentaram dificuldades em decorrência da campanha veiculada, o que evidencia a necessidade de uma abordagem mais sensível e colaborativa por parte das grandes marcas. Seria bastante interessante se o Burger King investisse em uma nova propaganda que incentivasse o público a aproveitar a experiência cinematográfica e, em seguida, estender o passeio com uma visita a uma de suas unidades. No entanto, sabemos que ainda estamos longe de viver em um cenário ideal”.

A Associação Brasileira das Empresas Cinematográficas - Abraplex, por sua vez, não quis se manifestar.

E o que diz a lei?

A verdade, entretanto, possui dois lados. É proibido? Não exatamente. É permitido? Depende. 

Em um primeiro momento, é preciso entender que o Código de Defesa do Consumidor (art 39, I) veda a venda casada, além da Lei 12.529/2011 (art. 36, § 3º, XVIII), que estrutura o Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrência, proteger a livre concorrência - argumentos esses em que o Burger King se baseou para criar as propagandas. Assim, houve o entendimento de que não pode vincular à venda de ingressos à venda de snacks.

O Superior Tribunal de Justiça estabeleceu, através do Recurso Especial 1.331.948/SP, que os cinemas não podem barrar a entrada de alimentos nos cinemas, desde que sejam alimentos iguais ou semelhantes aos vendidos na bomboniere local. Mas permite que o cinema recuse a entrada de alimentos muito diferentes ou que prejudiquem o ambiente, seja por sujeira, cheiro forte ou alguma outra inconveniência. 

Entenda, na prática, a decisão do STJ:

• - Se, por exemplo, o cinema vende pipoca, chocolate, refrigerante, água e suco, o cliente pode entrar nas salas de cinema com qualquer um desses alimentos ou bebidas iguais ou SEMELHANTES, comprados na bomboniere local ou em outro estabelecimento. 
• - Ou seja, mesmo sem vender pacotes de salgadinhos, o cliente pode entrar com um comprado externo por ser um alimento que se assemelhe aos vendidos no local;
• - No mesmo cinema, se o cliente quiser entrar com um lanche de fast food, o cinema pode barrar;
• - Mas em um cinema com proposta mais premium, em que é comercializado, além dos snacks comuns, lanches, salgados, sorvete, entre outros, o cliente também pode entrar na sala com alimentos semelhantes comprados fora do estabelecimento; 
• - Vale ressaltar que, ao impedir a entrada de alimentos externos, o cinema não deve, em nenhuma hipótese, constranger o cliente;
• - Além disso, é necessário que o complexo tenha comunicação indicando a lei sobre a entrada de alimentos externos.

Vale ressaltar que os cinemas não são obrigados a impedir a entrada de alimentos que não sejam os comprados em suas bombonieres. A decisão fica a cargo de cada exibidor, que pode liberar, ou não, de acordo com suas preferências. 

Cada exibidor conhece o seu público - e a divisão de seu faturamento -, então é importante considerar a proibição, ou não, em sua estratégia e marketing. Às vezes, proibir pode melhorar as vendas na bomboniere; às vezes pode afastar o público do cinema, perdendo não apenas a venda de snacks, como a venda de ingressos.