Na última sexta-feira (12), fui até o Estação Net Rio, comprei uma entrada para “O Agente Secreto” e escrevi “1.000.000”. Era, de fato, o milionésimo ingresso? Não. Mas sabíamos que o filme bateria a marca naquela noite. No dia seguinte, publicamos um vídeo especial, pronto havia duas semanas, que aguardava justamente o fatídico dia da marca milionária. E assim foi a campanha de “O Agente Secreto”: planejamento antecipado e aproveitamento máximo de cada oportunidade para gerar buzz.

A relação entre a Cinemascópio e a Vitrine Filmes é sólida. A Vitrine lançou o primeiro longa de Kleber, “O Crítico”, em 2010, na Sessão Vitrine (hoje, Sessão Vitrine Petrobras). Depois vieram “O Som ao Redor” (2012), “Aquarius” (2016), “Bacurau” (2019), “Retratos Fantasmas” (2023) e, enfim, “O Agente Secreto”. Faço essa breve recapitulação para contextualizar o porquê, nesta campanha, a Vitrine teve tanta liberdade criativa e a confiança de Kleber e Emilie. Trata-se de uma relação construída ao longo de muitos anos.

Agora, direto ao ponto: a estratégia de marketing começou no set, em maio de 2024. Juntas, a Tanto e a Vitrine, começaram a trabalhar. Alteramos o nome do Instagram de Bacurau para “@ONovoFilmedeKleberMendonca” e, no X (ex-Twitter) e no TikTok, algumas filmagens externas começaram a vazar. Planejamos uma cobertura contínua do set, com entrevistas com elenco e time técnico. Nas diárias, tínhamos uma equipe completa dedicada à captação de materiais de marketing enquanto as filmagens aconteciam. Com isso, conseguimos produzir conteúdos para a Expocine 2024, CCXP, Show de Inverno 2025, Expocine 2025, antes mesmo do filme estar finalizado, porque tínhamos o nosso material. Mais tarde, tudo isso também se tornou séries no instagram: #ArquivosSecretos, #HistóriaCabeluda, #POV, e muito mais.

E então, já no ritmo do filme e completamente mergulhados na história, não ficávamos sequer uma semana sem pensar nele. Foi nesse contexto que surgiu a ideia de levar o frevo para a estreia internacional. Ainda não tínhamos recebido nenhum convite, mas já começamos a captar. Quando o convite de Cannes veio, a Embratur e o Governo de Pernambuco entraram nessa loucura e criamos uma das cenas mais memoráveis da história do cinema brasileiro: o tapete vermelho do Festival de Cannes tomado pelo carnaval (logística, fechamento de ruas internacionais, bolos de rolo, passaportes, autorizações etc. - louros do grande time da Vitrine Filmes). Saímos de Cannes com o filme mais premiado e uma expectativa enorme.

Foi pouco depois desse momento que a Petrobras entrou no jogo conosco como patrocinadora master da distribuição, o que nos permitiu ousar muito mais. Segurar o rojão que se formava não seria simples e uma das melhores decisões foi nos cercar de parceiros muito competentes, um salve para Primeiro Plano e Tanto (que estiveram conosco desde o início e seguem até hoje), Guizzo, Espaço Z, On, entre outros.

Depois de Cannes, a estreia brasileira só poderia acontecer no Recife. Levamos mais de 100 exibidores para ver “O Agente Secreto” no Cinema São Luiz e, na sequência, fizemos uma tour guiada pela cidade, com direito a Kleber Mendonça Filho de megafone. Também levamos mais de 20 talentos do filme e realizamos duas pré-estreias simultâneas, no Teatro do Parque e no Cine São Luiz, com frevo, tapete vermelho e coletiva de imprensa. De lá, seguimos para o Festival de Brasília e depois para uma extensa circulação pelos principais festivais do país: Olhar do Norte, Cine BH, Cine Ceará, Maranhão na Tela, Festival do Rio, Mostra de São Paulo, Frapa e Curta-se Aracaju. Trabalhamos com um corpo de cerca de 40 talentos ao longo da campanha e realizamos pré-estreias com elenco em mais de dez capitais brasileiras, com destaque para Salvador, onde tivemos um show do Kanalha e a bênção com Axé do Baiano Tem o Molho, no Cine Glauber Rocha, de frente para a Baía de Todos os Santos. Tudo isso com um intenso gerenciamento de imprensa, da Primeiro Plano, todo evento tínhamos inúmeras entrevistas com veículos locais, nacionais e até internacionais. Tivemos uma cobertura massiva em impressos, TVs e rádio, um trabalho magnífico.

Fizemos duas semanas de pré-estreias pagas em todos os estados brasileiros e abrimos a pré-venda para o público com 20 dias de antecedência. Em paralelo, aquecemos o filme com uma campanha internacional forte, conduzida em parceria entre MK2, Neon e Vitrine Filmes. “O Agente Secreto” estava em todos os lugares e, finalmente, o público pôde garantir seus ingressos para ver o filme de que todo mundo falava. A criação do FOMO funcionou. Nas salas, trabalhamos com três displays diferentes, pensados para distintos perfis de cinema: Wagner no orelhão, cartaz e a manchete da perna cabeluda. Em parceria com a Vivo, restauramos 15 orelhões que circularam pelo Brasil. Na primeira semana, exibimos o filme também com LSE em tela, reforçando o discurso de democratização do acesso. Estreamos em mais de 700 cinemas, em 300 cidades, em todos os estados do país.

As redes sociais foram um capítulo à parte, lideradas em conjunto entre Vitrine Filmes e Tanto. Na estreia de Cannes, trocamos o user “@ONovoFilmedeKleberMendonca” para “@oagentesecreto_filme”. O público tinha acesso a poucos signos do longa, e nós também. Então, fomos criando a comunicação no instinto e na vibração que sabíamos que o filme tinha, sempre em diálogo direto com Kleber e Emilie. As primeiras artes vieram em formato de jornal, explorando símbolos fortes do filme, como o orelhão, o tubarão e o fusca. Usamos apenas três stills durante meses, o que ajudou a fixar a imagem do filme na cabeça das pessoas. O tom era mais solto, nada formal. O briefing era quase intuitivo: um jornal cheio de pirraça. Exploramos a nostalgia dos anos 70 combinada com a linguagem atual dos memes, com foco em TikTok e X. Ousamos bastante. Toda notícia relevante virava arte, tudo o que acontecia ao vivo no mundo ganhava um vídeo de reação, entrevistamos famosos nas pré-estreias, exploramos a história da perna, o hype da Dona Tânia, fizemos concurso de sósias do Wagner Moura na Paulista, entramos na onda do Wicked Agent. Fizemos brindes especiais e, com isso, conseguimos ativar muitos multiplicadores e agitadores culturais. Os brindes fizeram tanto sucesso que viraram produto à venda, em parceria com a Chico Rei, e também balde de pipoca. Foram tantas ações que não caberiam aqui, mas quem acompanhou o filme nas redes sabe.

Tivemos algumas peças centrais de campanha: Teaser 1, Teaser 2, Trailer 1, Trailer 2 (oficial), e também materiais exclusivos que passaram só nos cinemas durante e após Cannes, todos montados com excelência pela Marina Kosa. Nos cinemas, trabalhamos com uma janela de pelo menos uma semana de exclusividade, em que o público via essas peças inéditas primeiro nas salas e só depois nas redes sociais. O cartaz oficial chegou um mês antes da estreia, assinado por Tony Stella, e ali materializamos nossa campanha: eletrizante, emocionante e cheia de pirraça. O filme do ano.

No fundo, tudo se organizou a partir de dois movimentos que caminharam juntos o tempo todo: antecipar buzz e criar buzz. Um não existiu sem o outro. O planejamento permitiu estar sempre um passo à frente - com material pronto e timing - enquanto as ativações, a memorabilia e as redes abriram espaço para o improviso, para o risco e para a reação em tempo real. Do set a Cannes, do orelhão restaurado ao meme que nasce no mesmo dia, fomos construindo uma campanha viva, que se alimentava do que estava por vir e do que estava acontecendo. É nesse encontro entre método e instinto que a campanha se diferencia de tantas outras. Assim, ultrapassamos a marca de 1 milhão de espectadores e nos tornamos o maior lançamento brasileiro de 2025. Estreamos há pouco mais de um mês, ainda temos a temporada de premiações internacionais com o Globo de Ouro 11/01, Oscar 15/03, e muitas peças novas e parcerias a serem lançadas, mas vou parando por aqui, senão vira um pergaminho.

Tudo o que planejamos, experimentamos e vivemos com esse filme daria outro filme, ou talvez um livro (inclusive, lançamos um livro do roteiro!). E só foi possível graças à paixão de uma equipe extremamente dedicada e a um nível de confiança raro por parte do diretor e da produtora. Agradeço principalmente a Silvia Cruz e Letícia Friedrich por terem confiado em mim neste lançamento. 

Levando agora para um lado mais pessoal, já que este é um artigo, O Agente Secreto chegou em um momento muito crucial da minha vida. Eu carregava comigo anos de aprendizado em burocracia, financiamento, métodos de produção e negócios, mas tinha fome de criatividade, de ousadia e de pirraça. O Agente Secreto me ofereceu um prato cheio e uma cachaça numa encruzilhada de sonhos, e eu aceitei.