01 Abril 2016 | Verônica Domingues

Luciana Falcão detalha sua experiência na Paramount

A executiva entrou na empresa em 2001 e faz da sua rotina um aprendizado constante

Formada em Publicidade pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, Luciana Falcão acabou indo trabalhar com cinema por acaso. Depois de acumular experiências na Fundação Roberto Marinho e na agência Salles, ela foi incentivada pela sua chefe a tentar uma vaga na UIP, que se tornou a Paramount. A experiência foi tão positiva que ela está lá desde 2001.

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A ausência de rotina e o aprendizado constante são dois fatores que a atraem no mercado cinematográfico. “Precisamos estar sempre nos reinventando. Aquela receita de bolo antiga, que era TV, jornal, ponto de venda e depois TV a cabo e o outdoor, isso não existe mais. Não é todo filme que você faz o mesmo plano”, comenta a executiva.

Para ela, ter brilho nos olhos e não ser acomodado são características importantes de um bom profissional na área de cinema. Com o surgimento das redes sociais, as possibilidades para descobrir o target são infinitas. Em 2015, por exemplo, a Paramount montou uma cabine de terror no Rock in Rio para promover o Atividade Paranormal – Dimensão Fantasma, que teve a melhor estreia entre todos os filmes da franquia no Brasil. Seu comprometimento com o trabalho levou-a ao cargo de diretora de marketing da Paramount – função desempenhada desde junho de 2012.

Luciana Falcão conversou com a equipe da Revista Exibidor sobre sua carreira, compartilhando desafios e dicas. Você pode conferir parte desse material na edição 20 da revista e ler a entrevista na íntegra abaixo:

Conte um pouco sobre a sua experiência profissional.

Eu me formei em 1998 no curso de Publicidade pela Universidade Federal do Rio de Janeiro. Quando eu saí da faculdade, estava trabalhando como assistente de marketing na Fundação Roberto Marinho. Eu cuidava da relação entre a fundação e os seus parceiros. Era um trabalho bem inicial, éramos uma equipe bem enxuta. Então, eu desenvolvi tudo o que os parceiros precisavam saber dos resultados das parcerias e das campanhas de marketing.

Depois, atuei como coordenadora de mídia na Salles, que hoje é a Publicis Norton. Lá, eu atendia contas como GM, Shopping Rio Sul, Madureira Shopping. Meu trabalho era comprar mídia e isso me deu essa experiência em conhecer os planos de mídias desses clientes, que eram bem diferentes. Era no ano 2000.

Em 2001, fui para a UIP como coordenadora de mídia, ficando nessa posição até 2003. Eu era responsável pela compra de mídia nos planos de marketing e administrava todo o orçamento do departamento. Depois, dei o primeiro salto aqui dentro e me tornei gerente de marketing para a América Latina, função que exerci por 10 anos. Na época era UIP, depois passou a ser a Paramount. Eu era a interface entre a matriz, em Los Angeles, e os territórios da América Latina, especialmente os menores, onde as equipes de marketing eram mais reduzidas. Era como se eu fosse a guia deles: eu recebia as informações de Los Angeles e adaptava à realidade deles. Nesses anos, cuidei de todas as áreas de marketing nos países, incluindo imprensa e produção de material. Foi um período de bastante aprendizado.

Eram pelo menos 12 países e como o meu chefe era o vice-presidente da região, o trabalho operacional acabava sendo meu junto ao diretor de vendas. Era um trabalho muito rico em aprendizado e troca de ideias porque cada país tem uma realidade, um número diferente de cinemas e os consumidores se comportam de forma diferente. Não temos rotina na indústria do cinema e eu acho que vem daí um pouco dessa paixão. Comecei em 2001 e estou aqui até hoje porque é um trabalho muito interessante, apesar das pessoas de fora verem com mais glamour do que a gente, afinal não tem glamour, tem trabalho. Mas acho que essa paixão vem daí, por que um dia você está lançando Bob Esponja: Um Herói Fora D´Água, no outro é Exterminador, depois Anomalisa. É uma diversidade muito grande, o mercado é muito dinâmico. Para mim, o bonito que essa nova geração de equipes de marketing vem fazendo é justamente se reinventar.

Até 2012, fiquei na América Latina. Quando houve um período de transição na Paramount Brasil, ajudei o César Silva com produto local. Comecei o departamento de Trade com ele e decidimos ter uma pessoa para conversar com os exibidores. Em junho de 2012, fui chamada para ser a diretora de marketing da Paramount Brasil, que é onde estou até hoje. Eu comecei devagarzinho, sempre buscando aprender com a equipe que já estava aqui e hoje, temos esse time unido e super querido que entrega resultados tão legais.

Por sorte, entrei aqui em um período em que as coisas estavam se movimentando, principalmente por conta do boom da internet no Brasil. As redes sociais ganharam a importância que têm hoje em um movimento de três anos para cá e eu entrei essa posição junto a esse processo de mudança grande do mercado. A minha equipe entrou junto nesse barco e fomos pensando juntos em um monte de coisas novas. Então, assim que assumi o marketing do Brasil, pude unir o período do aprendizado mais estratégico que tive na América Latina com a execução propriamente dita.

Que mudanças você viu no mercado ao longo desses anos?

O mercado hoje é muito pulverizado, temos que buscar o consumidor de tantas maneiras diferentes, que precisamos estar sempre nos reinventando. Aquela receita de bolo antiga, que era TV, jornal, ponto de venda e depois TV a cabo e o outdoor, isso não existe mais. Não é todo filme que você faz o mesmo plano. Hoje, além de fazer um plano de mídia “tradicional”, você ainda tem que buscar o consumidor em eventos que sejam do interesse dele. Em 2015, por exemplo, levamos Atividade Paranormal – Dimensão Fantasma no Rock in Rio porque entendemos que era um evento para jovens. Por isso, criamos um estande: uma cabine do terror dentro do evento para atrair esse público. Temos que pensar o tempo todo fora da caixa, buscando oportunidades diferentes de imprensa para o consumidor ter acesso ao seu produto quando ele busca informação. Se você não tem essa paixão pelo que faz, fica muito difícil buscar ideias e se inventar o tempo todo porque não tem como você lançar Hércules e Bob Esponja da mesma forma.

Qual a maior dificuldade que você enfrentou no mercado de trabalho? E o maior desafio?

Acho que o maior desafio que enfrentei aqui foi o primeiro tour de talentos que fiz, com a Kate Perry. Eu tinha assumido a posição de diretora de marketing há um mês e foi muito desafiador, não só porque tivemos um mês para executar o projeto, mas também porque eu estava chegando e era uma responsabilidade muito grande. Todo tour de talentos é uma responsabilidade muito grande, porque lidamos com estrelas de primeira grandeza e nada pode dar errado. O evento é uma vitrine para o País e ficamos muito felizes quando os artistas voltam para a casa feliz. Graças a Deus, até hoje, todos voltaram. Eles se sentem muito bem acolhidos e recebidos, todos falam que o público brasileiro é muito receptivo. Então, por exemplo, quando Tom Cruise veio ao Brasil pela última vez, que foi para Oblivion, já era a quarta visita dele aqui. Estávamos preocupados com a recepção do público, mas tivemos uma surpresa muito agradável. No Copacabana Palace, onde ele estava hospedado, todo dia tinha gente gritando o nome dele. Como ele veio para divulgar o filme e tirar férias, tivemos que cuidar dele nesse período. Era muito legal quando ele descia para passear e via aquele lobby lotado. Recentemente, trouxemos o Arnold Schwarzenegger para divulgar O Exterminador do Futuro: Gênesis e tivemos uma bagunça enorme na galeria, porque ela estava lotada de fãs.

Acho que um dos maiores desafios, não só para mim, mas para a indústria toda, foi entrar nesse mundo digital. As redes sociais, como YouTube, Facebook e mídia programática são desafiadoras para as equipes de marketing porque é preciso entrar nesse universo procurando o target cirurgicamente, mostrando o material corretamente e reagindo rápido quando a coisa não dá certo. Acredito que a indústria está conseguindo se adaptar bem e participar bem desse novo processo, desse mundo geek, com as Comic Cons e essas coisas todas que vêm da internet. Acho que estamos reagindo bem e mudando nosso mindset para o digital.

E o maior aprendizado?

Ao longo desses 15 anos, aprendi a planejar. Quando lançávamos pela Paramount e pela Universal, o ritmo era frenético, costumavam ser de 30 a 40 filmes por ano. Depois, quando passou a ser só a Paramount, pudemos planejar com mais tempo. Quando começamos a planejar o lançamento de um filme um ano antes, temos que saber que tipo de evento vai acontecer naquele lançamento, que programas serão lançados, se a gente tem uma oportunidade de mídia interessante. Por isso, planejar é muito importante.

Outro aprendizado foi observar os colegas fazendo e ver o que era importante, reconhecer se estivéssemos ficando para trás. Ter uma equipe diretamente comigo é um aprendizado diário porque temos que manter as pessoas motivadas e cuidar delas. Eu tenho uma equipe de 6 pessoas, um diferente do outro, cada um cuidando de uma área, por isso, às vezes, eu peço calma: “vocês só pensam em uma área, eu penso em seis, então vamos organizar essa casa”. Então, fico muito feliz de ter essa equipe e de ter aprendido com eles ao longo do tempo, nesses três anos. Um lado muito legal do meu trabalho é exatamente o aprendizado de gerenciar pessoas e projetos com retorno muito rápido. Fico feliz de estar entregando esses resultados para a Paramount e de ter mudado a visão que o mercado tinha do marketing da Paramount: nos afirmamos como uma equipe criativa, querida e que entrega resultados.

Eu espero que eu continue aprendendo, porque eu acho que um profissional de marketing nunca pode se dar por satisfeito. Eu tenho esse objetivo de continuar informada, aprendendo.

O cinema te escolheu ou você escolheu o cinema?

O cinema que me escolheu. Eu trabalhava em uma agência de publicidade e minha chefe me indicou a vaga da UIP. Ela falou que eu não podia ficar lá fazendo um trabalho tão braçal – na época eu ficava comprando mídia mesmo. Ela me disse: “Você tem que ir nessa vaga, que é secreta, ninguém pode saber”. Então, eu acho que foi uma feliz coincidência, porque eu nunca me imaginei aqui.

Que conselho você daria para os profissionais da área?

O conselho que eu daria é que tem que ter muito brilho nos olhos, a dedicação é uma coisa muito importante. Nosso trabalho tem esse ar de glamour porque trazemos o produto de Hollywood com toda sua magia para o Brasil. Mas trabalhamos muito, aqui no marketing é difícil ter um período de pouco trabalho. Quando não estamos executando um lançamento, temos um, dois ou três que estão vindo por aí. Aqui não tem lugar para um profissional acomodado que não quer se reinventar, não quer pensar. Estamos sempre em movimento. Acho que isso é importante em qualquer emprego, mas aqui é porque Hollywood é um lugar que está sempre se reinventando. Então, o próprio estúdio não aceita uma mesmice da gente. Quando pensamos em uma campanha e mandamos para o estúdio, somos sempre questionados. Isso nos estimula muito. E tem que querer trabalhar, é muito trabalho, não dá para brincar em serviço, mas é divertido pra caramba, não tem rotina. Então, às vezes a gente sofre, mas depois ri bastante.

Veja também as entrevistas com Andrea Puppo, da Cinemark; Beatriz Passos, daMoviecom; Beatriz Schimidt, do Espaço Itaú; Bettina Boklis, da Cinemark; Camila Pacheco, daFox, Cristiana Rodrigues, da Downtown Filmes e Juliana Ribas, da Universal.